De la cava al prompt: el estudio que revela cómo la IA redefine la compra de vino Merca2.0

Cada año, ESOMAR —el congreso de investigación de mercados más influyente del mundo— recibe cientos de propuestas de investigadores, marcas y consultoras de todo el planeta. Solo un puñado logra superar su riguroso proceso de selección y llegar al escenario. No basta con tener una buena idea: se exige rigor metodológico, relevancia estratégica para la industria y un aporte genuino al campo del conocimiento.

En ESOMAR LATAM 2026, celebrado en Río de Janeiro, Brasil, una de esas ponencias seleccionadas llevó sello mexicano: From  Prompt to Purpose, presentada por Casa Madero —la vinícola más antigua del continente americano y la más galardonada de México— en colaboración con Altazor Intelligence y un consorcio de siete empresas especializadas.

La sesión, co-liderada por Martín Sandoval Elizondo, Director de Marketing de Casa Madero, y el Dr. Claudio Flores Thomas, CEO de Altazor Intelligence, se posicionó como una de las más comentadas y mejor evaluadas del programa al revelar algo que redefine las estrategias de marketing en la categoría: la elección de una botella ya no ocurre únicamente frente al anaquel, sino a través de conversaciones previas con inteligencia artificial. La ponencia abrió una conversación inédita sobre el impacto real de la inteligencia artificial en la toma de decisiones del consumidor.

Lejos de desplazar el conocimiento humano, el estudio confirma que la tecnología lo complementa y amplifica: pone en valor el trabajo de toda una vida de sommeliers, enólogos y expertos del vino, acercando ese conocimiento a más personas y democratizando el acceso a una categoría que durante generaciones ha sido guiada por su pasión, su oficio y su sensibilidad.

“Hoy, el consumidor de vino ya no llega en blanco. En muchos casos, llega después de haber explorado, comparado y validado decisiones con IA. Entender esta evolución es parte de honrar ese legado centenario y de seguir escribiendo la historia de una marca que lleva más de cuatro siglos acompañando a las personas”, señaló Martín Sandoval Elizondo, Director de Marketing de Casa Madero.

Primeros hallazgos: Lo que las conversaciones reales revelan 

El análisis de interacciones arrojó cinco conclusiones que desafían los supuestos tradicionales
de la industria:

• El consumidor llega informado: Muchas veces la decisión comienza mucho antes del
  punto de venta, mediada por conversaciones previas con IA.
• La interacción es progresiva: El proceso de decisión incluye fases de exploración,
  comparación, ajuste y validación.
• La IA es un espacio de confianza sin juicios: Los consumidores preguntan con libertad
  sobre conceptos, precios o maridajes sin temor a ser juzgados por su nivel de
  conocimiento.
•  Las nuevas generaciones sí quieren saber de vino: El interés se mantiene intacto; lo que
  ha cambiado es el canal a través del cual se educan e informan.
• La presencia de marca adquiere una nueva dimensión: Ahora también ocurre de manera
  estratégica dentro de la conversación algorítmica.

El fenómeno: La IA ya entró a la categoría de vino

La pregunta que motivó este estudio era concreta: ¿cómo está impactando la inteligencia artificial en el consumidor de vino? La respuesta reveló un comportamiento transformador. Los usuarios no hacen una simple consulta aislada como en un buscador tradicional; entablan secuencias conversacionales progresivas. A través de múltiples interacciones, construyen criterio, comparan estilos o regiones y validan su decisión final. La influencia de compra ya no ocurre únicamente frente a la carta del restaurante, sino en la pantalla de un dispositivo, mediante un diálogo previo e íntimo con un algoritmo.

Este hallazgo desafía uno de los mayores mitos recientes de la industria vitivinícola: la supuesta falta de interés de las nuevas generaciones. La investigación confirma que los jóvenes sí quieren saber de vino, simplemente existen nuevos canales de aprendizaje. Al llegar al punto de venta o de consumo, lo hacen con mayor seguridad, informados y con una curiosidad renovada.

Históricamente, el mundo del vino ha estado rodeado de tecnicismos y protocolos que pueden resultar intimidantes para el nuevo consumidor. Aquí es donde la tecnología juega un rol crucial: la inteligencia artificial actúa como un espacio de total confianza y libre de juicios. En esta interacción privada, las personas preguntan con libertad sobre maridajes, precios o términos que antes les daba pena consultar, democratizando el acceso a la cultura del vino y eliminando las barreras tradicionales que frenaban la compra.

La metodología: Panel to prompt™ : C uando la investigación deja de preguntar y empieza a observar

El corazón del estudio es Panel-to-Prompt™, un innovador framework de investigación diseñado de forma conjunta por ocho organizaciones con presencia en América Latina: Altazor Intelligence, FloW Consultoría y Comunicación, McCann Health, Comscore, Logic Research, Arcus, BGRP y Toluna. Cada firma aportó su expertise específico —metodología, tecnología, panel y comunicación estratégica— para construir una herramienta inédita en la industria que permite observar y entender lo que el consumidor realmente le pregunta a la inteligencia artificial.

A más de 400 participantes (usuarios activos de IA generativa y consumidores de vino) se les proporcionó un prompt específico que ingresaron en la herramienta de su elección. La IA devolvió el historial real de sus conversaciones relacionadas con vino, logrando analizar más de 1,600 prompts. La distinción frente a la investigación tradicional es fundamental: los estudios convencionales preguntan, Panel-to-Prompt™ observa.

“Panel-to-Prompt™ no mide lo que la gente dice que hace. Mide lo que realmente hizo. Esa diferencia —entre el auto-reporte y la conducta observada— representa uno de los avances metodológicos más relevantes en investigación aplicada en los últimos años”, destacó el Dr. Claudio Flores Thomas, CEO de Altazor Intelligence.

Más allá del escenario 

Debido a su impacto y relevancia dentro del programa de ESOMAR LATAM 2026, la ponencia fue seleccionada para participar en un espacio editorial exclusivo en Radio Globo, un foro reservado únicamente para las sesiones más destacadas del congreso.

Las ideas que transforman la industria no se quedan en el escenario; evolucionan en la conversación pública.