Mapfre renueva su marca en México con ingresos en ruta a crecer más de 50% en tres años Expansión

Más de dos años le tomó a Mapfre cambiar su identidad visual. Una tarea no sencilla para una marca que está próxima a cumplir su centenario y que ha pasado por algunas variaciones en su logo, pero no por un rebranding completo. El proceso le tocó a una nueva dirección, Alberto Berges Rojo asumió como CEO de Mapfre México en enero de 2024, en un momento donde la compañía ya venía en transformación y donde también aumentaba la presión externa, con ajustes regulatorios, cambios fiscales y un cliente más exigente que obliga a simplificar lo que antes se daba por entendido. “Había pues propuestas desde cambiar el nombre, quitar la P, por ejemplo, porque la P al final no se pronuncia. […] Si era un color más rojo, menos rojo, si tenía mayúsculas o minúsculas, que eso fue un gran debate”, contó en entrevista.

Detrás de esa discusión se asoma la necesidad de hacer la marca más clara y más fácil de entender, porque hoy acercarse a un seguro no es tan automático y la decisión pasa por qué tan rápido logras entender qué estás contratando y para qué te sirve. “La idea era tener una imagen igual de seria, pero más cercana, más dinámica”. El mismo equilibrio apareció en uno de los elementos más reconocibles de la marca, el trébol, que estuvo sobre la mesa durante el proceso y que al final se mantuvo. Berges explica que el símbolo, más que un gráfico, es parte de la memoria de la marca y de cómo la identifican sus clientes, por lo que quitarlo implicaba romper con algo que ya estaba construido. “El trébol significa sociedad, compromiso y trabajo. Es un símbolo muy reconocido, muy asociado a Mapfre, y decidimos mantenerlo porque forma parte de lo que la gente ya identifica con la compañía”, comenta. La decisión no fue quedarse igual por inercia, fue elegir qué sí valía la pena cambiar y qué no, porque en un rebranding no solo se arriesga quien se mueve, también quien borra lo que ya le daba sentido a la marca. El CEO, quien también asumió la dirección adjunta de Mapfre para Latinoamérica Sur y Centro desde el 1 de abril de 2026, compartió que el rediseño lo trabajaron con Design Bridge and Partners, de WPP, la agencia que acompañó todo el proceso y con la que tuvo cercanía para delimitar la nueva identidad visual de la marca. Ahí también apareció con más claridad el público al que le quieren hablar ahora, porque la apuesta no es cerrarse en un solo perfil, sino ampliar el alcance de la marca. “Que pudiese también contemplar un abanico y un espectro de público que fuese desde los más jóvenes hasta los más seniors ”, compartió Berges.

El directivo enfatizó que el cambio de imagen no se debe a una crisis interna ni a una dolencia específica. La decisión llegó cuando el negocio registra crecimientos sostenidos, con un margen para ajustar cómo se presenta. “Partimos de cerca de 28,000 millones de pesos en 2023, pasamos a 42,500 millones en 2025 y el objetivo es acercarnos a los 50,000 millones en 2026. Eso implica un crecimiento de más de 50% en tres años”, dijo. De acuerdo con su reporte financiero enviado a la Bolsa de Madrid, Mapfre cerró 2025 con un resultado neto de 1,079 millones de euros y un crecimiento en primas de 3.6%, hasta los 29,145 millones. El ROE se ubicó en 12.4% y el ratio combinado en 92.2%, cifras que apuntan a una operación más eficiente y con mayor control técnico. Aún con ese desempeño, en México no todo fue inercia positiva. Parte del resultado comentado por el CEO también estuvo marcado por un ajuste fiscal. “Nosotros tuvimos el año pasado un impacto fiscal derivado de un cambio de criterio del SAT sobre el IVA que deducíamos en el pago de prestaciones, tanto en autos como en gastos médicos. Ese criterio cambió y nos obligó a dejar de deducir ese importe”, explicó. Pero ese ajuste le pegó a todo el sector y, en su caso, terminó reflejándose en los números. “A nosotros nos afectó porque parte del resultado de 2025 se erosionó por ese cambio. No es algo exclusivo de Mapfre, es algo que le pasó a toda la industria”, dijo. El rebranding de Mapfre, por ende, llega en una industria que también se está moviendo. Los seguros ya no se venden solo por respaldo, sino por qué tan fácil resulta tenerlos en la cabeza, entenderlos y usarlos, a fin de mantenerse vigentes y rentables. Otras aseguradoras ya han pasado por ese mismo ejercicio en años recientes, Zurich Seguros y General de Seguros son algunas de las que han ajustado su imagen y renovado su flotilla con una intención similar, hacer más claro lo que antes se explicaba con más vueltas.