El gran reto para las marcas no patrocinadoras en la Copa Mundial de futbol 2026 Merca2.0

Mucho se ha comentado sobre lo diferente que será este Mundial de Futbol 2026; de entrada, se jugará en tres países y 16 ciudades, tres en México, once en los EE. UU. y dos en Canadá, con la participación de 48 selecciones y un total de 104 partidos.

Si bien los medios de comunicación actualmente son múltiples, desde los tradicionales hasta las redes sociales y las plataformas digitales, de acuerdo con cifras publicadas por Merca2.0, el mundial tendrá una vasta cobertura y una audiencia que se calcula en más de 6,000 millones de personas que seguirán el torneo en alguna de sus plataformas (TV tradicional, streaming o redes sociales).

En cuanto al alcance exclusivamente digital, el consumo a través de dispositivos móviles y plataformas digitales ya representa cerca del 30% de la audiencia total; se proyectan más de 700,000 millones de interacciones en entornos digitales.

Ante este panorama rico en audiencia, se antoja que cualquier marca, de la categoría que esta sea, participe o al menos se relacione con este magno evento; sin embargo, la FIFA y el mismo gobierno de México han impuesto normas y reglas para que solo aquellas marcas que son patrocinadoras del Mundial de Futbol 2026 puedan realizar campañas o comunicación asociada a la marca FIFA, Copa Mundial de Futbol 2026, la Selección Nacional de México, entre otros; de otra suerte, se harán acreedoras a pagar multas millonarias.

Recuerdo que cuando tuve la oportunidad de ser responsable del Marketing y la Comunicación Corporativa de Philips Electronics, en campeonatos mundiales de futbol como el de Japón-Corea en 2002 o el de Sudáfrica en 2010, marcas competidoras como Samsung o LG aprovechaban para distribuir promocionales alrededor de los estadios o playeras alusivas al mundial de futbol, cuando marcas como Philips pagaban millones de dólares a la FIFA por esta exclusividad.

De ahí surge el llamado “Ambush Marketing”, aprovechar estos eventos de escala mundial sin pagar los derechos correspondientes a organizaciones como la FIFA o el COI.

De acuerdo con la reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, que prohíbe el ambush marketing, ya fue aprobada por el Congreso y se encuentra en proceso de publicación en el Diario Oficial de la Federación.  

Con ello, México establece reglas más estrictas para evitar que marcas se aprovechen de eventos masivos -como el Mundial 2026- sin ser patrocinadores oficiales.

De acuerdo con el artículo 388 de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, se establecen las sanciones aplicables a las infracciones administrativas, incluyendo las relacionadas con Ambush Marketing.

Las sanciones pueden ser:

• ⇒ Multa de hasta 250,000 UMA por cada conducta infractora
• ⇒ Multa adicional de hasta 1,000 UMA por cada día que continúe la infracción
• ⇒ Clausura temporal hasta por 90 días
• ⇒ Clausura definitiva del establecimiento

Además, la autoridad determinará la sanción dependiendo de la gravedad de la conducta, sin un orden obligatorio entre las medidas.

¿Cuánto representa lo anterior en pesos? 

Para dimensionar el impacto económico, hay que considerar el valor de la Unidad de Medida y Actualización (UMA), que para 2026 se estima en $117.31 pesos diarios.

Multa máxima por una sola infracción: 250,000 UMA × $117.31 = $29,327,500 pesos.

Es decir, una campaña que incurra en Ambush Marketing podría enfrentar multas de hasta casi 30 millones de pesos y una multa adicional por cada día: 1,000 UMA × $117.31 = $117,310 pesos diarios.

Si la infracción continúa -por ejemplo, una campaña digital que sigue activa- la empresa podría pagar más de 117 mil pesos por cada día adicional.

Por ejemplo, si una marca que no es patrocinadora oficial regala gorras con una playera de la Selección Mexicana en las inmediaciones de los estadios o los FIFA Fan Fest, la marca en cuestión se hará acreedora a una multa desde $29.3 millones de pesos; si la campaña dura 10 días: $117,310 × 10 = $1,173,100 adicionales, lo cual daría un estimado de más de $30.5 millones de pesos.

Al final del día, el objetivo de la reforma es proteger la inversión de patrocinadores oficiales y evitar la competencia desleal en eventos de alto valor comercial.

Por ello, el gran reto para las marcas que no son patrocinadoras oficiales del Mundial 2026 es lograr relevancia sin ser multadas por las estrictas reglas de la FIFA.

En 2026, el desafío se intensifica porque el evento es masivo, el ruido digital es ensordecedor y la vigilancia legal es más sofisticada que nunca.

Entonces, ¿cómo ganar el partido y las estrategias de comunicación para ganar el “partido” desde la banca?

Se puede usar un lenguaje evocador pero genérico: hablar de “el verano del fútbol”, “el gran torneo”, usar los colores de las selecciones nacionales o términos como “el grito de gol”.

En 2026, los costos de publicidad (especialmente en México por ser sede) se han disparado hasta 10 veces su valor normal. Las marcas no patrocinadoras compiten contra presupuestos ilimitados de gigantes como Coca-Cola o Adidas. 

Se puede realizar una segmentación hiperlocal. En lugar de intentar “ser dueños del Mundial” a nivel nacional, las marcas pueden enfocarse en las ciudades sede (CDMX, Guadalajara, Monterrey) mediante geofencing y activaciones BTL en zonas de fans no oficiales.

El consumidor ya no solo ve el partido; está en TikTok, Twitter (X) o WhatsApp. El newsjacking consiste en reaccionar con humor y creatividad a los momentos virales del juego (un error de un portero, una celebración curiosa, un clima inesperado).

Las marcas que no pagan patrocinio suelen tener una “voz” más humana y ágil que los patrocinadores oficiales, que a veces son muy rígidos.

Trabajar con microinfluencers locales que entiendan la cultura de cada ciudad sede como CDMX, Guadalajara o Monterrey, hablando por ejemplo del “tráfico para llegar al Estadio Banorte” o de la comida específica de la zona, generando una conexión real que el gigante global no puede replicar. Un patrocinador global hará una campaña estandarizada y más “oficialista”.

El tipo de vestimenta, los coros que se generarán en cada partido, como aquella campaña famosa de la cerveza Carta Blanca; en fin, ejemplos puede haber muchos.

Lo importante es rescatar lo emocional, lo humano desde la perspectiva de la audiencia y las vivencias en los estadios y los Fan Fest, que por cierto, en estos últimos es donde habrá más audiencia presencial de mexicanos que en los mismos estadios, dados los costos exorbitantes que han alcanzado los boletos.