Mucho discurso, poca IA: el nuevo “greenwashing” ahora es tecnológico Merca2.0
31 de Marzo, 2026 01:25
Durante años, las marcas aprendieron a parecer sostenibles sin serlo del todo greenwashing. Hoy, la historia se repite, pero con otro protagonista, la inteligencia artificial (IA). El fenómeno ya tiene nombre —AI washing— y está creciendo al mismo ritmo que la obsesión corporativa por “subirse a la ola” tecnológica.
La promesa es potente, eficiencia, personalización, automatización. La realidad, muchas veces, es otra.
Y es que ahora el greenwashing no desapareció, evolucionó. Si antes las empresas invertían más en comunicar su impacto ambiental que en reducirlo, ahora ocurre algo similar con la IA: más storytelling que implementación real.
El concepto de AI washing describe precisamente eso, exagerar, adornar o incluso falsear el uso de inteligencia artificial en productos y servicios para atraer clientes o inversionistas
La presión del mercado es brutal. En un entorno donde “tener IA” se ha vuelto casi sinónimo de innovación, quedarse fuera no es opción aunque la tecnología aún no esté integrada.
El problema no es menor. Ya vimos este patrón antes. Según un estudio de Globescan, el 74 por ciento de los consumidores desconfía de las declaraciones corporativas, en gran parte por experiencias previas con mensajes engañosos
En paralelo, organismos como la OCDE han detectado que más del 40 por ciento de los comercios electrónicos utilizan afirmaciones potencialmente engañosas en sus mensajes (aunque en ese caso enfocados a sostenibilidad). La lógica es trasladable: cuando una narrativa funciona, se replica.
Mucho “AI-powered”, poca evidencia
El síntoma más visible del AI washing es el lenguaje. Términos como “smart”, “inteligente”, “automatizado” o “basado en IA” aparecen en productos donde, en el mejor de los casos, hay reglas básicas o algoritmos tradicionales.
El problema no es solo semántico. Según investigaciones recientes, estas prácticas pueden generar beneficios a corto plazo, pero tienen un costo alto: erosionan la confianza, distorsionan la competencia y desvían inversiones hacia soluciones infladas, no necesariamente efectivas. Es decir, no solo engañan al consumidor, también frenan la innovación real.
Asimismo, la diferencia clave respecto al pasado es que hoy el margen de maniobra se está reduciendo. Reguladores y medios ya comenzaron a poner la lupa sobre el “postureo tecnológico”.
Casos recientes advierten que el tech washing —una categoría más amplia que incluye el AI washing— puede derivar en sanciones legales, litigios y pérdida de confianza de inversionistas.
Y hay otro factor incómodo es la propia IA también tiene costos ocultos. Investigaciones recientes han evidenciado impactos ambientales —como el consumo masivo de agua en centros de datos— que muchas empresas ni siquiera reportan Es decir, ni es tan “mágica” ni tan “limpia”.
El nuevo consumidor ya no compra humo (tan fácil)
Si algo dejó el greenwashing es una lección clara: la sobrepromesa sistemática termina por romper la confianza.
Hoy, el consumidor digital —más informado, más escéptico— ya no se conforma con etiquetas. Quiere pruebas, casos de uso, resultados tangibles. Y cuando no los encuentra, castiga.
El riesgo para las marcas es evidente: convertir la IA en un cliché vacío antes de que despliegue todo su potencial.
Asimismo, la IA sí está transformando industrias. Puede optimizar campañas, mejorar la segmentación y automatizar procesos con impactos medibles. Pero justamente por eso, inflar su uso es una mala estrategia.
En un mercado saturado de promesas, el diferencial ya no será decir “usamos IA”, sino demostrar cómo, cuánto y con qué impacto.
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