La misión de la marca y los procesos Merca2.0
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“Las personas no compran lo que haces, compran por qué lo haces.” — Simon Sinek (pensador y escritor británico-estadounidense reconocido por sus ideas sobre liderazgo y propósito Empresarial)
En el mundo de las franquicias —y en los negocios en general— hay palabras que escuchamos constantemente: procesos, manual de operaciones, protocolos de servicio, estandarización, guiones de atención al cliente, etc. Y es cierto: son fundamentales. De hecho, una de las bases del modelo de franquicia es precisamente la capacidad de documentar, sistematizar y replicar una operación que ha demostrado ser exitosa en el tiempo. Sin procesos no hay garantía de replicabilidad. Sin replicabilidad no hay crecimiento sostenible.
Es relativamente común visitar empresas que presumen con orgullo tener manuales de operación muy bonitos y de cientos de páginas. Documentos perfectamente estructurados que describen cada paso de la operación. En teoría, todo está perfectamente diseñado. Sin embargo, visitamos las unidades, observamos la atención al cliente y ocurre algo que todos hemos vivido como consumidores: un colaborador repite un procedimiento sin entender realmente lo que está haciendo. “Lo siento, así es el proceso.” “No se puede.” “Es la política de la empresa.” Y el cliente se queda con la sensación de que nadie está pensando realmente en él. El empleado sigue el guion, cumple el proceso, pero el problema no se resuelve. Lo que está fallando no es el manual sino la comprensión del propósito y la misión de la marca.
Durante décadas hemos escuchado que es casi obligatorio que toda empresa tenga tres conceptos escritos en su página web o en la recepción de sus oficinas: Misión, Visión, Valores, etc. El problema es que muchas veces estos conceptos se quedan enmarcados en la pared o muy bonitos en una presentación corporativa y al final son frases elegantes que nadie recuerda ni entiende.
Cuando una organización comprende realmente su propósito, su filosofía se convierte en algo mucho más poderoso: una brújula para tomar decisiones. Misión, Visión y Propósito son más que frases bonitas, si esto se comprende verdaderamente dentro de la organización, los procesos adquieren sentido en vez de volverse simples rituales administrativos y de cumplimiento.
En muchos negocios —especialmente en franquicias— existe la preocupación de que cada colaborador actúe de manera distinta. Para evitarlo se diseñan scripts, protocolos y respuestas predeterminadas. Esto tiene lógica: la estandarización protege la marca, pero también tiene un riesgo enorme si no se acompaña de formación y liderazgo.
Un colaborador que solo repite un guion no necesariamente le soluciona el problema del cliente. He visto casos donde el personal sigue el procedimiento al pie de la letra… mientras el cliente se va frustrado, enojado y con ganas de nunca volver ya que sus expectativas no fueron cumplidas. El colaborador hizo exactamente lo que decía el manual, pero no resolvió el problema. ¿Por qué? Porque nadie le explicó la importancia que tiene su y como su trabajo contribuye al propósito de la empresa. Siguió guiones, no criterios.
“El propósito de un negocio es crear y mantener un cliente.” — Peter Drucker (economista, profesor y autor austro-estadounidense considerado el padre de la administración moderna)
Toda organización es un reflejo de su liderazgo y de la cultura. El papel del empresario es dar sentido al sistema. El dueño, la dirección o el franquiciante tienen la responsabilidad de definir con claridad la razón de ser del negocio. ¿Qué estamos tratando de construir? ¿A quién estamos sirviendo? ¿De qué manera queremos impactar a nuestros clientes? Cuando estas respuestas son claras, los procesos dejan de ser un conjunto de reglas rígidas y se convierten en herramientas para lograr un objetivo mayor. Cuando esa claridad no existe, la empresa se vuelve un sistema burocrático donde las personas solo cumplen tareas.
En el mundo de las franquicias esto es especialmente crítico, porque una franquicia no solo debe transmitir procesos, debe transmitir una cultura empresarial y garantizar que todo el sistema la adopte y la lleve a cabo de vista a buscar entre todos la satisfacción del cliente en cualquiera de las unidades, ya sean franquicias propias o franquicias operadas por un franquiciatario.
Cuando un colaborador entiende el propósito de la empresa, puede sin temor tomar decisiones para lograr un cliente feliz, incluso cuando el manual no tiene todas las respuestas y/o tiene otra respuesta. Los manuales nunca pueden anticipar todos los escenarios posibles. Los clientes son distintos. Las situaciones cambian. El mercado evoluciona.
Las organizaciones más exitosas invierten entre el 3% al 5% de sus ventas en personal de formación, centros de formación profesionales y desarrollo de programas de capacitación permanente; no una vez al año, no solo cuando alguien se integra, sino todos los días. La capacitación constante permite que cada colaborador comprenda su papel dentro del sistema y tenga el criterio para actuar cuando las circunstancias lo requieren.
Otro error común es creer que los procesos, una vez documentados, son definitivos. Nada más lejos de la realidad. Los procesos deben revisarse constantemente con una pregunta muy simple:
¿Este proceso realmente me está ayudando a cumplir la misión de mi empresa? Si la respuesta es no, entonces ese proceso necesita cambiar. La estandarización no puede convertirse en una camisa de fuerza que impida mejorar la experiencia del cliente o alcanzar los objetivos del negocio. Las mejores organizaciones del mundo revisan permanentemente sus procesos porque entienden algo fundamental: el mercado cambia más rápido que los manuales. Revisar procesos también es parte del liderazgo.
Cuando una empresa logra alinear misión, visión, propósito y procesos, ocurre algo extraordinario: Los colaboradores dejan de trabajar solo por cumplir tareas y comienzan a trabajar para construir una marca más grande. El manual deja de ser un documento que limita y se convierte en una herramienta que orienta. El cliente deja de ser una transacción y se convierte en el centro de la operación. Y el negocio deja de ser simplemente una empresa… para convertirse en una organización con identidad.
En el mundo del franchising hablamos mucho de manuales, estándares y replicabilidad y es correcto hacerlo, pero nunca debemos olvidar que las empresas no funcionan por documentos, funcionan por personas y las personas solo pueden dar lo mejor de sí cuando entienden claramente el propósito de lo que hacen. Por eso, antes de escribir el siguiente procedimiento o añadir una nueva regla operativa, vale la pena hacerse una pregunta mucho más profunda: ¿Nuestros colaboradores entienden realmente por qué existe esta empresa? Porque cuando eso sucede, los procesos dejan de ser una obligación y se convierten en el camino natural para cumplir la misión y construir una marca cada vez más fuerte.
Espero que esta colaboración (número 130) sea de utilidad para tu negocio. Recuerda visitar mi canal de Youtube @FranchiseZar donde encontrarás un gran acervo en temas de negocios, franquicias y emprendimiento. Escúchame en el programa La Fórmula de la Franquicia. ¿Interesado en adquirir una franquicia? Pregúntale a FranchiseZar y #notedejessoprender.
