Partidos reportan 452 mdp en propaganda digital; cuatro empresas dominan el negocio Vanguardia.com.mx

Entre 2023 y 2025, los partidos políticos reportaron haber destinado 452 millones de pesos en contratos para propaganda en internet y redes sociales, según registros de la Plataforma Nacional de Transparencia y solicitudes de información realizadas por EL UNIVERSAL. Casi la mitad de esos recursos se concentró en cuatro empresas: Nauka Comunicación Estratégica, AMX Contenido, Creación y Difusión de Contenido Web (Badabun) y Element Media.

Sin embargo, esta cifra es parcial, pues el Instituto Nacional Electoral (INE) reporta que solo en 2024 los partidos erogaron una cantidad mayor durante las campañas de las elecciones federales: más de 466 millones en redes sociales. No obstante, la página web del instituto no permite saber en qué se gastó exactamente ese dinero. Especialistas advierten que la mercadotecnia digital y el uso de influencers facilitan mover recursos difíciles de rastrear, lo que abre la puerta a opacidad y hasta desinformación.

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Nauka Comunicación Estratégica es la empresa que ha obtenido más recursos públicos destinados a pauta publicitaria en plataformas digitales y creación de contenido para redes sociales. De acuerdo a información entregada a través de una solicitud de transparencia, Movimiento Ciudadano (MC) le ha otorgado contratos a la firma por un total de 118 millones 377 mil 290 pesos.

En 2024, la empresa recibió un contrato de 43 millones de pesos para pauta publicitaria del partido y otro más de 11 millones para propaganda digital en favor del excandidato presidencial Jorge Álvarez Máynez, quien actualmente es coordinador general de su partido. En 2025, Nauka recibió un contrato de más de 7 millones de pesos por el “servicio de estrategia digital, administración de redes sociales y generación de contenidos”.

AMX Contenidos, parte del entramado de América Móvil, propiedad de Carlos Slim, es la segunda firma que acumula un mayor monto de recursos públicos con dos contratos que suman 50 millones 147 mil 700 pesos. Los acuerdos comerciales, todos suscritos con el Partido Verde Ecologista de México (PVEM), tienen como objeto el servicio de pauta digital y publicación de anuncios en plataformas digitales.

En tercer lugar, se encuentra Creación y Difusión de Contenido Web, compañía detrás del canal de YouTube Badabun. El PVEM entregó vía transparencia 14 contratos que ascienden a 28 millones 505 mil pesos para pauta en redes sociales, creación de contenido y asesoría en comunicación digital. Entre los documentos, destaca un contrato por 16 millones de pesos para servicios de estrategias digitales y edición de hasta 320 reels para la campaña de las candidaturas al senado del partido en 2024.

La empresa ha sido señalada por medios como Animal Político de difundir desinformación en temporada electoral. Además, la Red en Defensa de los Derechos Digitales documentó el año pasado que Badabun actuó como herramienta de censura al reclamar la propiedad de videos donde aparecen personajes políticos. Lo anterior, con el fin de que los videos fueran bajados de plataformas digitales y canales de medios de comunicación.

Según la organización, esta táctica, conocida como “notificación y retirada”, fue utilizada en 2024 con un video de Álvarez Máynez y Samuel García en el palco de un estadio de futbol, donde emitieron críticas al INE y otros políticos. También se usó para otro video en octubre de 2025, esta vez de dos diputados locales del Verde en presunto estado de ebriedad.

En diciembre del año pasado, Badabun también reclamó derechos sobre el video del Congreso de la Ciudad de México que mostraba la pelea entre legisladores de Morena, PRI y PAN, imágenes que son públicas y difundidas por el propio recinto legislativo.

Element Media es la cuarta empresa que ha recibido contratos más altos, sumando un total de 23 millones 342 mil 300 pesos en servicios para el PVEM. Otras empresas que acumulan contratos de partidos son Jeshom Publicidad y Mercadotecnia y La Covacha Gabinete de Comunicación, con contratos por más de 21 millones de pesos; Barracuda Networks e Indatcom han recibido más de 20 millones.

A través de solicitudes de información, EL UNIVERSAL preguntó a todos los partidos políticos con representación federal sobre su gasto destinado a redes sociales y plataformas digitales entre 2023 y 2025. Solo MC, PVEM y el Partido del Trabajo (PT) respondieron con la entrega de contratos por este tipo de servicios. El Verde entregó documentos que suman un gasto de 217 millones 768 mil 471 pesos, MC, por su parte, reportó un monto de 186 millones 778 mil 246 pesos.

El PVEM tiene un historial turbio por su propaganda digital. En 2021 fue sancionado por violar la veda electoral a través de videos que fueron compartidos por diversos influencers en redes sociales.

El PT proporcionó 18 contratos, de los cuales, siete señalan remuneraciones que suman un millón 502 mil pesos. El resto son de comodato, es decir, una persona o empresa prestó servicios de administración de redes sociales sin cobrar un solo peso por su trabajo. El partido testó el nombre de sus proveedores, pese a que, por ley, esa información debe ser pública.

Morena, PAN y PRI respondieron que los datos sobre su gasto en redes están disponibles en la Plataforma Nacional de Transparencia. Sin embargo, tras una revisión, se constató que el PRI no ha publicado contratos relacionados con este tipo de erogación.

En el caso de Morena, se localizaron contratos por 32 millones 582 mil pesos. Más de 19 millones fueron asignados a IF Solutions y 8 millones 977 mil pesos a Heurística Comunicación. El PAN exhibe contratos por 13 millones 509 mil pesos, pero en al menos 20 casos no fue posible acceder a los documentos porque los enlaces web no funcionaban.

Estos montos contrastan con los 466 millones 782 mil 115 pesos que los partidos reportaron ante el INE como gasto en propaganda en redes sociales solo en 2024, lo que revela una brecha sobre el destino y el cómo se gastaron exactamente estos recursos.

Mauricio Alfaro, de la consultora Integralia, señala en entrevista que si bien existen marcos regulatorios para fiscalizar los recursos políticos, como el reglamento de fiscalización del INE y la Ley General de Instituciones y Procedimientos Electorales, aún prevalecen “huecos legales que los partidos, candidatos o personas con aspiración a ocupar un cargo público han sabido explotar”.

El politólogo considera que no es “fortuito, ni aleatorio” el gasto que designa cada partido a la promoción digital: “Movimiento Ciudadano busca tener mayor alcance en redes sociales, porque su público objetivo son los jóvenes, en tanto que el de MORENA son personas de más de 60 años, porque es el grupo poblacional que más vota”.

Marcos Zaid Bravo Carrillo, consultor jurídico, advierte que el problema central no es solo la falta de leyes, sino una profunda descoordinación institucional, pues el sistema electoral mexicano es tan complejo y tiene una carga procedimental tan excesiva que la coordinación entre el INE, la fiscalía y la Unidad de Inteligencia Financiera se vuelve ineficiente.

La opacidad se ve alimentada también por el uso de efectivo. Alfaro explica que “hay muchos incentivos para que los partidos no transparenten”, ya que las campañas ilegales se pagan “por debajo de la mesa” con transacciones imposibles de rastrear. Aunque plataformas como Meta emiten facturas que el INE requiere para sus archivos, el reto es que las bancadas abandonen los pagos en efectivo.

En Google Ads, de 2018 a 2025, los partidos políticos con representación federal gastaron 137 millones 264 mil pesos en pauta publicitaria, siendo MC el que más invirtió, con 87 millones 965 mil pesos. Entre 2020 y 2025, en Meta, invirtieron un total de 164 millones 126 mil 296 pesos.

La reforma electoral planteada por la presidenta Claudia Sheinbaum propone un recorte al financiamento de los partidos políticos. No obstante, Marcos Zaid puntualiza en que esto no necesariamente se trauduce en un menor gasto para propaganda, “sino que podría trasladarse a la nómina de los partidos y operación interna o a una migración hacia formatos de propaganda más baratos y menos regulados, como el espacio digital”.

Ambos especialistas coinciden en que la actual falta de regulación clara genera una cancha dispareja. Bravo sugiere que la solución no es necesariamente crear más leyes, sino hacer el sistema más ágil y consistente, obligando a los partidos a rendir cuentas no solo ante el árbitro electoral, sino directamente ante el Congreso. Incluso, plantea que los derechos de las audiencias, que contemplan a los usuarios de radio y televisión, puedan extenderse a internet para protegerlos ante la desinformación.