La campaña publicitaria de McDonald’s que elimina logo, fotos y deja todo al copy Merca2.0
- La campaña “You know where” se desplegó a nivel nacional en Nueva Zelanda con ejecuciones de publicidad exterior sin logo ni imágenes.
- En Reino Unido, el 90% de los consumidores identificó productos de McDonald’s sin branding explícito, según datos de Savanta.
- McDonald’s opera en más de 100 países y atiende a aproximadamente 69 millones de clientes al día a nivel global.
McDonald’s volvió a poner sobre la mesa una pregunta para la industria del marketing: ¿cuánto puede reducirse una marca sin perder reconocimiento? Su más reciente campaña publicitaria en Nueva Zelanda apuesta por una respuesta radical: eliminar casi todo.
Desarrollada por McCann, la iniciativa titulada “You know where” se ejecuta en publicidad exterior con una lógica minimalista. Las piezas muestran únicamente palabras como “cheeseburger”, “nuggets” o “apple pie” sobre fondos con los colores corporativos. No hay arcos dorados.
No hay fotografía de producto. No hay logotipo. Sólo copy.
El resultado es un ejercicio que combina construcción de branding con una ejecución creativa que exige precisión quirúrgica.
Branding llevado al límite
En términos de estrategia de marketing, la campaña publicitaria funciona como ejemplo de cómo una marca puede capitalizar décadas de inversión en códigos visuales y mentales.
Durante años, McDonald’s ha trabajado en posicionar activos como sus colores, tipografía, tono y nombres de producto hasta convertirlos en disparadores automáticos de recuerdo.
Gary Steele, Chief Creative Officer en McCann, explicó que los productos son tan icónicos que no necesitan explicación, por lo que decidieron dejar que las palabras hablaran por sí solas.
La afirmación no es menor: implica confiar en que el consumidor complete el mensaje sin apoyo gráfico.
Leigh Benvie, Head of Brand & Media de McDonald’s Nueva Zelanda, contextualizó la decisión en un insight local. El verano en el país está asociado con viajes por carretera y trayectos largos entre ciudades, donde una parada en “Macca’s” forma parte del ritual. En ese entorno, basta leer “cheeseburger” en una valla roja para activar la memoria de marca.
La campaña publicitaria se convierte así en un ejemplo de reducción estratégica. Cuando el reconocimiento alcanza cierto umbral, la ausencia puede comunicar tanto como la presencia. En lugar de reforzar activos evidentes, la marca apuesta por tensionarlos.
El poder del copy en publicidad exterior
Desde el ángulo creativo, la decisión también pone en primer plano el rol del copywriter. En un ecosistema saturado de estímulos visuales, optar por texto puro en gran formato es un movimiento que exige claridad y confianza.
La publicidad exterior, por naturaleza, demanda síntesis. El tiempo de exposición es breve y la competencia visual intensa. Reducir el mensaje a una sola palabra convierte cada pieza en un statement directo. No hay storytelling extendido ni recursos audiovisuales que sostengan la atención.
En este caso, el copy no describe. No persuade de manera explícita. Simplemente nombra. Y en ese acto de nombrar activa una asociación automática con la marca.
El recurso es especialmente interesante porque los nombres utilizados (como cheeseburger o nuggets) son compartidos por competidores. Sin embargo, la campaña parte de la premisa de que, en el contexto adecuado, el consumidor vincula de inmediato esos términos con McDonald’s.
Para la industria publicitaria, esto abre una conversación sobre cuánto peso tiene el lenguaje como activo estratégico. En mercados donde el performance marketing domina la conversación, este tipo de ejecuciones recuerda que la construcción de marca sigue siendo un diferenciador.
El antecedente en Reino Unido
No es la primera vez que la compañía experimenta con la eliminación de activos propios. En 2025, Leo Burnett desarrolló en Reino Unido la campaña “Iconic needs no explanation” dentro de la plataforma “Breakfast, done properly”.
En aquella ocasión, la estrategia fue inversa. Las piezas digitales y de exterior mostraban primeros planos de productos como el Sausage & Egg McMuffin o el Hash Brown, pero sin logotipo, sin nombres de producto y sin identidad visual explícita. Según datos de Savanta, el 90% de los consumidores identificó correctamente el producto.
El contraste entre ambas ejecuciones resulta revelador.
- En Reino Unido, la marca apostó por la imagen sin texto.
- En Nueva Zelanda, por el texto sin imagen.
En ambos casos, la campaña publicitaria descansa en el mismo principio: la fortaleza del branding acumulado.
Para agencias como McCann y Leo Burnett, este tipo de trabajos no sólo construyen notoriedad, también envían un mensaje a la industria sobre la confianza que una marca puede tener en sus propios códigos.
En un entorno donde muchas compañías temen omitir su logotipo por miedo a perder visibilidad, McDonald’s opta por hacer exactamente lo contrario.
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