McDonalds’s, Wendy’s y más: La caída de los gigantes de comida rápida
Los restaurantes suben los precios para compensar el aumento de los costos de mano de obrae ingredientes, lo que lleva a los clientes de bajos ingresos a visitarlos con menos frecuenciaWilliam Lee sale de una sucursal de Wendy’sen Nueva York con dos hamburguesas y papas fritas.
Pagó 14 dólares, una cifra que este trabajador hospitalario de 52 años califica de “ridícula”.
“Normalmente cocino en casa, pero hoy no lo hice, así que sufrí”, dice.
Ahora prefiere llevar almuerzo al trabajo y reservar las salidas para algo “más exclusivo”.
Como él, más estadunidenses ajustan sus hábitos ante el encarecimiento del costo de vida, poniendo en jaque a los 215 mil locales de comida rápida del país.
Solo 9 por ciento de las marcas reportaron crecimiento anual en visitas, frente a 27 por ciento del total de restaurantes, según Black Box Intelligence: el peor desempeño entre todas las categorías.
Gigantes como McDonald’s y Burger King, símbolos globales del consumo rápido y barato, enfrentan un modelo presionado por mayores costos de alimentos, energía y salarios, mientras el gasto impulsivo se enfría.
En enero, la confianza del consumidor tocó su nivel más bajo en 12 años, de acuerdo con el Conference Board.
Pocas cadenas lo han resentido tanto como Wendy’s, cuyo precio de la acción ha caído 48 por ciento en el último año.
Su director interino, Ken Cook, admitió que las ventas siguen “bajo presión” y que actúan “con urgencia” para reactivar el crecimiento.
En Chattanooga, Tennessee, Bill y Mary, jubilados, almuerzan solos en un local junto a la Interestatal 75.
“Todo está caro”, dice él.
“Hay que cuidar el dinero cuando vives de la seguridad social”.
La cautela de los consumidores de bajos ingresos golpea al formato que transformó la forma de comer fuera en EU.
Analistas de Morgan Stanley describen el entorno para los restaurantes de servicio limitado como “difícil”.
Wendy’s cerrará cientos de tiendas tras tres trimestres de caídas anuales.
Pizza Hut reportó una baja de 3 por ciento en ventas en EU en el último trimestre —su novena caída consecutiva— y su matriz, Yum! Brands, planea más cierres y evalúa vender la cadena.
Directivos como Chris Kempczinski, de McDonald’s, reconocen que los clientes con presupuestos ajustados buscan promociones o trasladan más gasto al supermercado.
El sector, además, ha quedado rezagado frente al S&P 500 en 2025.
Para Sara Senatore, de Bank of America, a diferencia de otras recesiones, aún no se observa que consumidores de mayores ingresos “bajen” a opciones más económicas.
La economía se bifurca: los negocios orientados a hogares de altos ingresos resisten gracias al auge bursátil, mientras quienes dependen de clientes con menor poder adquisitivo enfrentan un entorno cada vez más adverso.
“Si construyes centros de datos, suministrar energía, vendes a clientes con ingresos más altos, óperas en Wall Street, construyes plantas farmacéuticas o vives en las Carolinas, tu economía está en auge”, dijo Tom Barkin, presidente del Banco de la Reserva Federal de Richmond, en un discurso pronunciado en noviembre.
“Pero si eres agricultor, agente inmobiliario, fabricante afectado por los aranceles o dependes de consumidores con bajos ingresos, estás en dificultades”.
El fin de la comida barataLas familias con presupuestos ajustados han sido el corazón de la comida rápida desde que los hermanos Richard y Maurice McDonald transformaron su restaurante de autoservicio en San Bernardino en lo que se considera el primer local moderno de comida rápida, en 1948.
En vez de meseros y vajilla, los clientes de McDonald’s pedían en el mostrador hamburguesas de 15 centavos de un menú simplificado y las comían en empaques desechables.
Al eliminar meseros e introducir un sistema de cadena de ensamble que no requería cocineros especializados, el restaurante logró ofrecer precios más bajos que sus competidores.
“Las familias trabajadoras finalmente podían darse el lujo de alimentar a sus hijos con comida de restaurante”, escribió John F.
Love en Behind the Arches.
Ese atractivo, sin embargo, se ha erosionado.
En la última década, los precios en restaurantes crecieron más rápido que en supermercados: comer fuera es 52 por ciento más caro que en 2015, frente a un aumento de 30 por ciento en la comida en casa, según Black Box Intelligence.
Solo el año pasado, los menús subieron 4.
1 por ciento, por encima del 2.
4 por ciento en alimentos para preparar en casa.
“La creciente disparidad intensifica el impacto del precio en el consumidor y pone a prueba los presupuestos”, señala Víctor Fernández, de Black Box.
La presión es mayor para clientes jóvenes y de menores ingresos, afectados además por el alza en vivienda.
Haamira Al-Barati, estudiante de 18 años, dice que más que los precios le molestan los cargos adicionales: “Si ya gastas tanto en comida, ¿por qué pagar 25 centavos extra por la salsa?”, cuestiona sobre Wendy’s.
El malestar estalló en 2024, cuando una foto viral mostró un menú Big Mac en Connecticut a 18 dólares.
La reacción obligó a McDonald’s a publicar una carta abierta y a apoyar financieramente a sus franquiciatarios para relanzar los Menús Extra Value con descuentos agresivos.
Aun así, las visitas de consumidores de bajos ingresos siguen cayendo “casi en dos dígitos”, reconoció el CEO Chris Kempczinskien noviembre.
“Hay una inflación significativa que este consumidor tiene que absorber, y eso afecta su percepción y su gasto”, dijo.
Otras cadenas replicaron promociones, desatando lo que algunos llaman la “guerra de precios” de la comida rápida.
Pero en marcas con menos recursos, los franquiciatarios advierten que estas ofertas han comprimido aún más los márgenes.
“Creo que el precio regular sigue siendo alto”, admitió Adam Rymer, director financiero de Chipotle Mexican Grill.
“Muchos en la industria nos preguntamos qué tan sostenible es esto a largo plazo”.
Un modelo bajo presiónEl alza en los precios de los menús tiene dos motores claros: ingredientes y mano de obra, justo los costos que el modelo de comida rápida nació para contener.
El Sistema de Servicio Speedee, creado por los hermanos Richard y Maurice McDonald, permitió a empleados sin gran experiencia cocinar hamburguesas, freír papas y preparar malteadas en una línea de ensamble inspirada en la industria automotriz.
El esquema redujo drásticamente los costos laborales y convirtió al sector en uno de los mayores empleadores de trabajadores de bajos salarios en EU.
Según la Bureau of Labor Statistics, el salario promedio en comida rápida es de 14.
6 dólares por hora, frente a 23.
8 dólares para el promedio de todas las ocupaciones.
Los menús limitados también facilitaban el control de insumos al permitir compras masivas de pocos productos.
Hoy, sin embargo, escasean tanto los trabajadores como la carne molida.
Aunque el mercado laboral general se ha enfriado, la competencia por empleados de restaurantes sigue alta.
Las políticas migratorias más restrictivas impulsadas porDonald Trumplimitaron la entrada de nuevos trabajadores en un sector donde, según la National Restaurant Association, más de 1 de cada 5 empleados nació fuera de EU.
Tras la pandemia, además, disminuyó la tolerancia a horarios inestables y a clientes agresivos.
En California, el California Fast Food Workers Union impulsó una ley que elevó en 2024 el salario mínimo del sector a 20 dólares por hora, por encima del mínimo estatal.
Julietta García, cocinera en un Pizza Hut de California, relata que aceptó tareas adicionales —caja y lavado de platos— por necesidad económica.
Con el tiempo, junto a otros colegas, comenzó a exigir mejores condiciones tras conocer su derecho a organizarse.
Estos avances laborales presionan a los operadores.
En Wendy’s, la dirección estima que los costos laborales subirán 4 por ciento en 2025, mientras que las materias primas aumentarán 5 por ciento, impulsadas por precios récord de la carne.
Ni siquiera un mayor gasto promedio por cliente ha compensado el incremento, reconoció la empresa.
La carne molida, insumo clave del sector, alcanzó máximos históricos en diciembre, según la Oficina de Estadísticas Laborales.
Una sequía prolongada en el oeste de EU redujo los rebaños, y el Departamento de Agricultura prevé otro aumento cercano a 10 por ciento este año, tras un alza de 16 por ciento el anterior.
La presión es especialmente severa para las cadenas de hamburguesas: la carne representa cerca de una quinta parte de sus costos básicos, una proporción similar en McDonald’s, según estimaciones de Bank of America.
“El costo de los alimentos es hoy la principal preocupación de la industria”, resume Víctor Fernández, de Black Box Intelligence.
Promociones contra la desaceleraciónA pesar de las presiones a corto plazo, los ejecutivos del sector insisten en que las cadenas de comida rápida están preparadas para un cambio de rumbo.
McDonald"s aumentó las ventas en restaurantes que están abiertos al menos desde hace un año en 3.
6 por ciento en el último trimestre, en comparación con el año anterior, principalmente mediante la reintroducción de productos favoritos de los clientes, como su promoción de comidas extra económicas y los snack wraps (envueltos de refrigerios).
Wendy’s anunció en octubre un plan de de cambio de rumbo llamado “Project Fresh” (Proyecto Fresco) para revitalizar la experiencia del cliente con tecnología de cocina que agiliza la preparación de alimentos, junto con una estrategia renovada de mercadotecnia.
La cadena dijo que ya se implementaron los cambios en sus locales, que superaron a sus franquicias en el último trimestre.
Otras empresas esperan que las promociones sigan atrayendo clientes.
A principios de diciembre, McDonald’s lanzó un Menú del Grinchcon temática navideña y Chick-fil-A reintrodujo un sabor a menta en su línea de malteadas.
Ambas iniciativas impulsaron el tráfico de clientes durante la temporada navideña, según Placer.
ai.
Sharon Zackfia, socia y jefa de investigación de consumo del banco de inversión William Blair, señala que los primeros datos de tráfico muestran que el gasto de los comensales “terminó el año con una tendencia al alza que se mantiene hasta la fecha en enero”.
Kevin Asarba, de 18 años, dice que en los últimos meses empezó a visitar restaurantes de comida rápida con más frecuencia, pasando por Wendy’s o McDonald’s unas dos veces por semana para ahorrar tiempo y aprovechar las nuevas ofertas.
“Están por todas partes y la comida siempre está bien”, dice Asarba, después de terminar un sándwich de pollo de 6 dólares en Wendy’s.
“Todo es caro, así que este es un precio bastante bueno para una comida”.
Pero a pesar de los esfuerzos de los ejecutivos, los analistas advierten que los operadores de restaurantes tal vez sigan estando a merced de la confianza de los consumidores en la economía en general.
“El mercado laboral es el mejor indicador de la demanda de comida rápida”, dice Senatore, analista de BofA, “y la moderación (en los patrones de contratación) me hace dudar”.
KRC
Milenio
