Mejoras en el servicio y una Copa Bearista impulsaron las ventas de Starbucks el último trimestre

Starbucks ha rediseñado 200 ubicaciones y planea tener 1.000 terminadas para este otoño. | Imagen cortesía de Starbucks.

Claramente, la clave del desempeño de Starbucks fue su vaso de cristal con forma de oso.

El gigante de las cafeterías informó el miércoles sus mejores resultados de ventas nacionales en dos años, provenientes de clientes leales y leales por igual, ayudados por un fuerte lanzamiento de productos navideños y mejoras en el servicio de la empresa.

Las ventas en las mismas tiendas aumentaron un 4% en EE. UU., incluido el tráfico, un aumento del 3%. La compañía atribuyó el mérito al fuerte lanzamiento navideño, impulsado por la fuerte demanda del vaso de vidrio Bearista de la Serie en noviembre. Los clientes siguieron acudiendo a las cafeterías de la cadena durante todo este periodo.

La compañía experimentó un crecimiento en el tráfico de los miembros de su programa de fidelización Starbucks Rewards por primera vez en dos años. Pero los ejecutivos de la compañía dijeron que el tráfico de los que no son miembros de este programa de recompensas ha mejorado aún más.

“Tenemos un plan, hemos trabajado en el plan y nuestro plan está funcionando”, dijo el miércoles el director ejecutivo Brian Nicol a los inversores.

Este trimestre fue crítico tanto para Nicole como para Starbucks, ya que la compañía enfrentó preguntas persistentes sobre su desempeño durante los últimos dos años entre inversionistas y otros. Starbucks cambió su enfoque de marketing, reorientó la empresa hacia el servicio en la tienda y reestructuró las funciones corporativas desde que Nichol asumió el cargo de director ejecutivo en 2024.

Los esfuerzos de Starbucks le han costado rentabilidad a la empresa, ya que las inversiones en servicio y rediseño han erosionado los márgenes de ganancias. Por ejemplo, el margen operativo en América del Norte disminuyó 480 puntos básicos el último trimestre, hasta el 11,9% de los ingresos.

Sin embargo, los ejecutivos han sostenido durante mucho tiempo que mejorar las ventas y el tráfico era más importante. “Las ganancias serán lo primero y las ganancias seguirán”, dijo la directora financiera Cathy Smith en la conferencia telefónica sobre resultados.

El trimestre más reciente, el primer período fiscal de Starbucks, fue también el primer trimestre completo en el que la compañía implementó su modelo de servicio “Green Apron”, que incluía inversiones en mano de obra en las tiendas para mejorar el tráfico y, por tanto, las ventas.

El modelo mejoró el desempeño de la marca en una serie de métricas, incluidas las puntuaciones de afinidad de marca.

El tráfico a las cafeterías de la compañía aumentó a lo largo del día, pero el desempeño fue más fuerte en la mañana, un momento crucial del día para una marca que vende principalmente bebidas con cafeína, dijo Nichol.

Igualmente importantes para la empresa han sido las mejoras en sus clientes menos frecuentes que no son miembros de su programa Starbucks Rewards. La compañía tiene 35 millones de miembros en el programa, que está creciendo, pero la disminución de las ventas de clientes menos habituales se consideró una señal de alerta.

La empresa transformó su marketing para ampliar su alcance y atraer más clientes. La Copa Bearista ha ayudado a impulsar ese negocio en los últimos años. “Hay que ganarse tanto a los clientes del programa de recompensas como a los clientes más ligeros y no recurrentes”, dijo Nicol.

También es crucial para Starbucks la mejora en China, donde la creciente competencia ha perseguido a la cadena en los últimos años. Las ventas en las mismas tiendas en este mercado aumentaron un 7% el último trimestre.

Las acciones de Starbucks subieron un 7% en las operaciones previas a la comercialización del miércoles.

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