ADUSA lanza la plataforma Edge Retail Media con pantallas digitales en las tiendas Mas Cipolleti
Ahold Delhaize USA lanzará Edge, una nueva plataforma de medios minoristas diseñada específicamente para el comercio minorista de comestibles, el 5 de enero, lo que marca un cambio importante en la forma en que la compañía gestiona la publicidad en sus entornos de tiendas físicas y digitales.
La plataforma, que inicialmente impulsará anuncios gráficos patrocinados en el sitio y una red de pantallas digitales en las tiendas, representa un alejamiento de las soluciones de terceros hacia tecnología patentada diseñada para el sector de comestibles.
dijo Bobby Watts, vicepresidente senior de medios minoristas, comercialización digital y marketing digital de Ahold Delhaize USA. Informe Shelby durante una entrevista reciente que la plataforma fue creada por tenderos para comestibles.
“Realmente creemos que tener personas que entiendan los alimentos, que entiendan la frecuencia de las compras, las categorías que existen dentro del universo de los alimentos y cómo estos productos funcionan juntos”, permite a la compañía ajustar sus algoritmos y aprendizaje automático para ofrecer clasificaciones de anuncios relevantes que satisfagan las expectativas de los consumidores, dijo.
Anteriormente, Ahold Delhaize utilizaba Criteo, Quotient y, más recientemente, Epsilon, también conocido como Citrus Ad, como servidor de anuncios para mostrar anuncios de productos patrocinados en el sitio. Edge combinará estas funciones y al mismo tiempo agregará capacidades para cuadrículas de pantallas digitales en las tiendas.
Pruebe pantallas digitales en cinco pancartas
La compañía está probando las pantallas digitales en 15 tiendas de sus cinco marcas locales, incluida Food Lion, con sede en Salisbury, Carolina del Norte, como parte de la fase de prueba de concepto. Los expositores se han colocado en múltiples áreas de la tienda, incluidas las entradas, el frente y la parte trasera de los pasillos comerciales principales, farmacias y departamentos de productos frescos como carne, productos alimenticios y panadería.
“Cuando un consumidor entra a la tienda, qué excelente manera de recibirlo con contenido digital interesante”, dijo Watts. “Podría tratarse de contenido de marca o de un programa de fidelización. O podría tratarse de productos de consumo envasados que se promocionan. O podría tratarse de una innovación que no esperaban encontrar en la tienda ese día”.
La compañía está probando diferentes estrategias de contenido, incluidas diferentes duraciones de anuncios de cinco a 10 segundos en episodios de 30 a 60 segundos, así como contenido estático versus contenido de video. La investigación de los consumidores determinará qué áreas de tienda y formatos de contenido son más efectivos.
“Como me dicen nuestros directores de marketing, no vamos a convertir nuestras tiendas en Times Square”, dijo Watts, señalando la importancia de equilibrar el compromiso con la experiencia general de la tienda.
Las pantallas contendrán contenido rotativo y pueden incluir códigos QR para incentivar la participación digital, como descargar cupones en tarjetas de fidelidad o fomentar el registro en aplicaciones.
Cree una experiencia de tienda conectada
Las pantallas digitales son un componente de lo que Watts describe como una estrategia de “tienda conectada” que apunta a aumentar la interacción digital con los clientes que compran en ubicaciones físicas.
“Cuando interactúan digitalmente y luego compran en línea, su valor como consumidores se vuelve mucho mayor”, dijo Watts. “La lealtad es mayor, las canastas son más grandes; en general, simplemente es una mejor propuesta ganadora”.
Más adelante en 2026, Ahold Delhaize planea introducir una “tienda de publicidad integral” que expandirá la plataforma para incluir canales adicionales como publicidad externa y medios de combustible.
La plataforma unificada permitirá a los anunciantes acceder a múltiples canales a través de una única interfaz de usuario equipada con inteligencia artificial y herramientas de agentes para la planificación y compra de medios.
Mejorar la transparencia y la medición
Edge brindará mayor transparencia a las empresas de bienes de consumo empaquetados a través de socios de verificación externos, incluido DoubleVerify, que se lanzará en 2026. La compañía también planea buscar la certificación de Media Rating Board para la plataforma.
“No somos sólo nosotros los que decimos ‘esta es la impresión’ o ‘este es el clic"”, dijo Watts. “También ofreceremos DoubleVerify y otros socios en 2026, lo que brindará más confianza a nuestros anunciantes”.
Watts destacó que Edge se diferencia de sus competidores al centrarse en la relevancia y la conversión en lugar de solo en la colocación de anuncios.
“Puedes comprar anuncios en cualquier lugar”, dijo. “Hay mucha gente que vende anuncios, pero si puedes ir a algún lugar y comprar un anuncio y sabes que eso generará mejores conversiones, o te dará un mejor retorno en la tienda o en línea, para mí, ese es un argumento convincente”.
La plataforma también aprovechará la escala global de Ahold Delhaize, con la capacidad de transmitir lecciones entre las operaciones estadounidenses y europeas. Watts señaló que las expectativas de medición son mayores en EE. UU., mientras que la publicidad externa y las pantallas digitales son más maduras a nivel local que en Europa.
Centrarse en el contenido creativo
Más allá de la plataforma tecnológica, Ahold Delhaize está reestructurando su modelo operativo para enfatizar el contenido creativo y la participación del cliente.
Watts señaló un comentario reciente de que “los medios minoristas son donde la creatividad muere” y dijo que quería cambiar esa percepción.
“Quiero cambiar eso y decir que ‘los medios minoristas son donde prospera la creatividad"”, dijo. “Nos estamos asociando con algunas personas y lo que queremos poder hacer es ofrecer contenido creativo, dinámico y atractivo de forma personalizada”.
La empresa también está colaborando con Inmar para gestionar cupones digitales y programas de impresión en tienda como parte de la iniciativa Connected Store.
Watts dijo que el principal retorno de la inversión que busca es la adopción de los anunciantes y la satisfacción con el desempeño de la plataforma.
“Nuestro punto de partida fue: ¿Cómo podemos llevar más capacidades innovadoras al mercado más rápidamente para nuestros socios publicitarios? ¿Cómo podemos tener más control sobre la hoja de ruta para poder cumplir con las expectativas de nuestros socios publicitarios?”
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