Experiencias vacías; el riesgo de un marketing sin autenticidad Expansión

El marketing busca emocionar. Pone un poco al margen el discurso racional para darle espacio al relato emotivo. En lugar de destacar los atributos del producto, pretende contar las historias que lo rodean.

Sin embargo, existen detalles esenciales: ni toda emoción conecta, ni toda experiencia conmueve. En el intento por diseñar momentos memorables, algunas marcas generan experiencias vacías, más pensadas para la cámara que para el corazón. Hoy, en casi cualquier sector —entretenimiento, cultura, retail o turismo— pareciera que todos compiten por ver quién ofrece la experiencia más espectacular. Instalaciones gigantes, luces, efectos, hashtags y escenarios instagrameables se multiplican, pero, ¿cuántas de esas experiencias realmente dejan huella?, ¿cuántas se evaporan en cuanto termina la foto? El problema no es la experiencia (que en cualquier sesión de brainstorming se proyecta), sino su falta de autenticidad (con una mirada autocrítica permanente). De repente, todo se diseña para impresionar de súbito y no para conectar. El visitante es un espectador cautivo, por lo que el reto es hacerlo protagonista. El marketing, en su obsesión por generar emoción inmediata (que no son otra cosa que meras reacciones), muchas veces olvida que una experiencia genuina no se mide en likes, sino en largos recuerdos (porque precisamente llegaron al corazón). Las marcas que logran permanecer no son las que construyen escenografías deslumbrantes, sino las que generan sentido. Una historia bien contada, un gesto humano o un detalle inesperado pueden tener más poder que una producción millonaria. El marketing experiencial nació con la promesa de poner a las personas en el centro. Sin embargo, en la práctica, muchas estrategias han girado alrededor del espectáculo. Se diseñan campañas para que “se vean bien” en redes, pero no necesariamente para que se sientan bien en la vida real. Esa desconexión crea una paradoja: cuanto más intentamos emocionar al consumidor, menos lo escuchamos. Quizá sea momento de hacer una pausa y preguntarnos: ¿por qué estamos creando experiencias?, ¿qué queremos que la gente sienta realmente? Si la respuesta es “que compartan”, “que se tomen fotos” o “que hablen de la marca”, entonces hemos perdido el rumbo. La verdadera experiencia ocurre cuando algo nos toca de manera personal y nos transforma. En el fondo, la saturación de experiencias “memorables” ha generado el efecto contrario: la indiferencia. Cuando todo promete ser extraordinario, lo extraordinario se torna cotidiano. La emoción se banaliza, el asombro se vuelve rutina. Por eso, la nueva ventaja competitiva no está en ofrecer más estímulos, sino en ofrecer una razón para sentir. Vivimos en una economía de la emoción en la que las marcas compiten no sólo por la atención, sino por la empatía. Pero esa economía tiene una fragilidad: la sobreproducción de experiencias superficiales genera cansancio. El público empieza a percibir cuándo algo se siente impostado o manipulado, y marca su distancia. En un entorno de sobreoferta sensorial, la autenticidad escasea. Esa misma autenticidad, tan mencionada y tan poco practicada, debería ser el nuevo diferenciador. Significa alinear lo que la marca promete con lo que realmente ofrece: comunicar con honestidad y diseñar con empatía. El ego, a veces indomable, puede esperar afuera. En la entrada del estudio de grabación para “We Are the World”, Quincy Jones puso un cartel que decía: “Dejen su ego en la puerta”, y por esa puerta entraron Michael Jackson, Lionel Richie, Bruce Springsteen, Tina Turner, Diana Ross, Bob Dylan y muchas estrellas más. Las experiencias más poderosas no son las de brillo intenso, sino las que resuenan (y “We Are the World” es un gran ejemplo). Eso implica un cambio profundo en cómo concebimos el marketing. Se debe entretener, sin duda, pero también construir significado. Las experiencias auténticas surgen de una escucha atenta: entender lo que las personas necesitan, lo que las motiva, lo que les duele. Desde ahí se puede diseñar algo que importe, no sólo que impresione. En un mundo saturado de estímulos, la atención se gana con verdad. El visitante, el espectador, el cliente —todos— advierten cuando algo está hecho para ellos y cuándo es, simplemente, publicidad hueca.

Las emociones no se producen en masa ni se programan en cronogramas. Se provocan cuando una marca logra que la gente se reconozca en su historia. Eso requiere humildad, escucha y coherencia, tres virtudes que el marketing —tan acostumbrado a prometer— debe volver a aprender. El futuro de la industria no está en crear experiencias cada vez más elaboradas, sino en recuperar la autenticidad de lo simple: un momento que se siente verdadero, una interacción humana que sorprende y un recuerdo que perdura. En una época en la que todo parece diseñado para ser compartido, la verdadera innovación será diseñar para ser recordado. _____ Nota del editor: Sandra Melgoza es Directora de Mercadotecnia de Grupo Diniz. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente a la autora. Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión