IA vs ingenio humano en la publicidad: profesor Tec presenta hallazgos Conecta.tec.mx

IA vs ingenio humano en la publicidad: profesor Tec presenta hallazgosbarbara.
romoLun, 12/15/2025 - 16:30 Read time: 4 mins El estudio analizó la efectividad fisiológica y psicológica de los estímulos publicitarios y sugiere que la IA capta la atención más rápido, pero la creación humana logra una mayor permanencia Un equipo integrado por investigadores del Tecnológico de Monterrey y un colaborador internacional revelaron los resultados del estudio First Insights into Neuromarketing Responses to AI vs Human-Crafted Ad, una investigación enfocada en la efectividad de la publicidad creada con Inteligencia Artificial (IA) frente a la creada por el ingenio humano.
 La ponencia, aceptada en la 7th International Conference on Marketing and Technologies (ICMarkTech’25), celebrada en Valencia, España, estuvo a cargo de Alejandro Alvarado, director nacional de la Licenciatura en Mercadotecnia, profesor del campus Sonora Norte, miembro del Grupo de Investigación con Enfoque Estratégico (GIEE) en Mercadotecnia del Tec y autor de correspondencia de este proyecto.
 El hallazgo principal sugiere un interesante complemento entre ambas herramientas con 2 puntos muy importantes: Las imágenes publicitarias creadas con IA atraen la atención más rápido.
 Las imágenes creadas con inteligencia humana logran mayor permanencia en la mente de quien las ve.
 “El uso combinado es lo ideal, porque entonces puedo usar partes de IA como herramienta para captar rápido tu atención y luego uso inteligencia humana para mantener la atención que ya logré captar”, comentó Alvarado sobre la aplicabilidad de los resultados.
  La investigación incorporó el uso de  mapas de calor para identificar diferencias entre estímulos publicitarios.
Foto: Cortesía Alejandro Alvarado.
 El estudio también reveló que, a pesar de las diferencias en la efectividad, los participantes no fueron capaces de distinguir con facilidad si el estímulo visual que estaban observando había sido creado por una IA o por un humano.
 La investigación incluyó a la profesora Ana Valeria Calvo, de campus Sinaloa como autora principal, así como a las profesoras Adriana del Carmen Sánchez, de campus León; Karla Quintana, de campus Estado de México y Hrag Simonian, de la Coco School, de Madrid.
 El equipo utilizó los Behavioral Research Labs de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey para identificar diferencias tanto en términos fisiológicos como psicológicos entre los estímulos publicitarios generados por Inteligencia Artificial y los desarrollados por inteligencia humana.
  "Puedo usar IA como herramienta para captar rápido tu atención y luego inteligencia humana para mantener la atención".
  Visibilidad y networking para el Tec de Monterrey Además de presentar los hallazgos de la investigación, el profesor Alvarado fue invitado a fungir como Chair (moderador) de la Sesión 14 del congreso.
 “Ser Chair de una mesa en un congreso tan importante da mucha visibilidad, por supuesto a mí como investigador pero también al Tecnológico de Monterrey como institución”, destacó.
 Esta participación facilitó la creación de sólidas redes de colaboración con otras universidades a nivel mundial y permitió establecer contacto con editores de revistas indexadas Q1 y Q2 de Scopus para explorar el futuro de esta y otras investigaciones de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey como un paper científico.
  Alejandro Alvarado, director nacional del programa de Mercadotecnia, fungirá como moderador de la Sesión 14 del congreso International Conference on Marketing and Technologies.
Foto: Cortesía Alejandro Alvarado.
 Apoyo institucional y el futuro de la investigación La asistencia del profesor a la ICMarkTech’25 fue posible gracias al Fondo de Apoyo a Publicaciones del Tecnológico de Monterrey, que respalda a investigadores con participación en congresos de alto nivel indexados en Scopus.
 Respecto al siguiente paso, el equipo buscará profundizar en el estudio con un mayor control de variables, realizando futuras pruebas directamente en los laboratorios para complementar los datos autodeclarados con mediciones fisiológicas, como la actividad cardíaca y conductancia de la piel, para tener resultados más concluyentes.
 Alvarado, quien es Investigador Nacional Nivel II, subrayó que la IA, aunque no es nueva, está democratizando la creación de contenidos y acelerando la parte operativa.
  “El mensaje central es que debemos mantener la posición del mercadologo como directivo estratégico de la organización”, indicó.
 El llamado es a abrazar la tecnología y el uso creativo de la IA, pero siempre manteniendo la sensibilidad humana y la estrategia en el centro para asegurar que la inteligencia artificial se mantenga como una herramienta al servicio de la propuesta de valor.
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