‘Qué comprarle a papá para Navidad’: ¿Está el comercio minorista preparado para el cambio de compras de la IA? | Sector minorista Mas Cipolleti

Las compras navideñas: a algunos les encanta, para otros es una tarea ardua, y este año, por primera vez, muchos de nosotros subcontrataremos la tarea anual de idear ideas para regalos a la inteligencia artificial.

Si bien la investigación tradicional en Internet, las redes sociales (especialmente TikTok e Instagram) y simplemente pasear por la calle local siguen siendo las principales rutas de obsequio para la mayoría este año, alrededor de una cuarta parte de las personas en el Reino Unido ya están utilizando la IA para encontrar los productos adecuados, según PricewaterhouseCoopers.

Para las marcas que atraen a los jóvenes, la revolución está en marcha: la consultora rival KPMG dice al menos 30% de los compradores de entre 25 y 34 años están utilizando IA para encontrar productos, en comparación con el 1% de las personas mayores de 65 años.

Preguntarle a un modelo de lenguaje importante (LLM) como ChatGPT o Gemini qué debería comprarle a su suegro, en lugar de escribir “whisky” o “calcetines” en Google o DuckDuckGo, puede parecer un pequeño cambio de hábito. Sin embargo, marca un cambio radical para los minoristas acostumbrados a pagar a los motores de búsqueda para promocionar sus listados.

Los LLM permiten a los usuarios hacer preguntas en un lenguaje conversacional, tal vez hablando por una computadora o por teléfono. En lugar de simplemente proporcionar una lista de enlaces, ofrecen sugerencias específicas con potencial de generar grandes ventas para los artículos que se recomiendan periódicamente.

Los chatbots producen sus respuestas rastreando Internet y conjuntos de datos integrados en busca de información relevante, y algunas fuentes reciben un estatus más confiable que otras.

Las empresas grandes y pequeñas están luchando por adaptarse a este nuevo mundo, donde las palabras clave y las ofertas publicitarias que antes eran centrales para el marketing web importan menos que las opiniones de los revisores, la información precisa sobre disponibilidad y los detalles del producto leídos por LLM como ChatGPT de OpenAI, Gemini de Google y Llama de Meta.

La medida podría crear una oportunidad para que las empresas independientes se muevan en línea, pero a algunas grandes marcas les preocupa perderse en un salvaje oeste donde no está claro cómo llegar a los consumidores. Los especialistas en marketing ahora deben atraer no sólo directamente a los compradores sino también a sus robots de inteligencia artificial.

“Los minoristas no pueden comprar su entrada en la búsqueda: tienen que ganársela”, dice Emma Ford, directora de transformación digital de PwC Reino Unido. “La experiencia, el saber hacer, la autenticidad y la fiabilidad [of a brand online] ayuda. El sentimiento en Internet es muy importante”.

Varios minoristas importantes del Reino Unido dijeron a The Guardian que ya tienen equipos en el caso que analizan una amplia gama de tácticas, desde asegurarse de aparecer en los foros de Reddit (un fuente principal para algunas plataformas – responder a reseñas en Google o Trustpilot y garantizar que los modelos de IA puedan acceder a los datos correctos del producto.

Aunque algunos dicen que están siendo cautelosos con los recursos, en medio de señales de que ciertos LLM individuales pueden desaparecer tan rápido como aparecieron, la creencia es que esta nueva forma de interactuar en línea llegó para quedarse.

Nickyl Raithatha, director ejecutivo del vendedor de tarjetas y regalos en línea Moonpig, dice que la relevancia de la investigación de IA para las empresas este año es relativamente baja, pero su empresa está bien preparado para cambios rápidos.

Dice que Moonpig se asegura de que sus productos sean evaluados en investigaciones de IA utilizando técnicas de optimización de motor generativo (GEO), como “contenido en línea con personas discutiendo la mejor manera de hacer feliz a alguien en el Día de la Madre” en su propio contenido o en foros de discusión y en videos de YouTube. Y añade: “Hay cada vez más ciencia en torno a esto y todos estamos aprendiendo”.

Ford dice que las empresas todavía están explorando los matices de cómo la tecnología encontrará y responderá a su presencia en línea. Las reseñas en línea, por ejemplo, son claramente un factor en la toma de decisiones de la IA, pero no está claro qué tan importantes son para plataformas específicas o cómo se clasifican frente a otros factores como datos confiables de disponibilidad, longevidad de la marca u opciones de pago seguras.

Puede que los proveedores que llevan más tiempo en el mercado y tienen un perfil más amplio estén en un primer plano, pero su larga historia de altibajos también puede jugar en su contra.

“Creo que la IA cambiará el comercio minorista en los próximos 20 años”, afirma Peter Ruis, director general de John Lewis. Dice que las marcas establecidas como la suya se beneficiarán de tener una sólida reputación con la tecnología implementada para vender en línea, mientras que los compradores pueden encontrar artículos en stock que antes se suponía que solo estaban disponibles a través de un especialista.

En el futuro, creen los observadores de la industria, ChatGPT, Amazon y Google probablemente intentarán monetizar sus plataformas de inteligencia artificial con alguna forma de búsqueda paga o anuncios destacados.

También se están desarrollando modelos más sofisticados de “agentes de IA”: robots que pueden realizar de forma autónoma tareas complejas de varias etapas, como buscar las mejores ofertas, realizar pedidos y organizar la entrega.

Por ejemplo, estas secretarias digitales podrían negociar ofertas adaptadas a clientes específicos, como agrupar una serie de compras de muebles en múltiples puntos de venta durante una mudanza, que han sido personalizadas para adaptarse al presupuesto, el estilo y las preferencias de entrega, según la consultora McKinsey.

Esto podría llevar a los minoristas a permitir que sus sistemas flexibilicen los precios de los productos para atraer a ciertos buscadores.

Los agentes de IA también pueden encargarse de organizar la devolución de un artículo no deseado: uno actúa en nombre de los compradores y el otro en nombre del minorista.

Sin embargo, esta tecnología está plagada de peligros potenciales. Los minoristas necesitarán sistemas que puedan manejar una posible avalancha de consultas y que tengan reglas claras sobre quién puede ser responsable de fallas, como compras no deseadas realizadas por un robot.

En Estados Unidos, el mercado en línea Etsy fue el primero en únete a ChatGPT para permitir el pago de productos a través del servicio de pago instantáneo de LLM. La plataforma de comercio electrónico Shopify y los minoristas Walmart y Target le siguieron rápidamente. Si bien es posible que las ofertas no parezcan priorizar sus productos en las búsquedas, incluir un botón de “comprar” para sus productos puede colocarlos por delante de la competencia.

Anna Bancroft, socia del equipo de transformación digital de PwC, señala que según las normas actuales del Reino Unido, no es posible que un robot de IA realice una compra en nombre de un humano, y las regulaciones tendrían que cambiar para que dichos sistemas funcionen sin supervisión humana. Ella dice que los minoristas y los compradores son cautelosos a la hora de dar a los robots acceso a los datos de los clientes y gestionar los pagos.

También existe la preocupación de que los agentes sean susceptibles a la manipulación, como descubrió Microsoft en simulaciones de investigación. Mientras tanto, los minoristas de tecnología se están volviendo territoriales respecto de quién rastrea los datos de quién.

El mes pasado, Amazon demandó a la empresa de inteligencia artificial Perplexity sobre su función de compras que automatiza los pedidos de los usuarios. Amazon acusó a la startup de acceder en secreto a cuentas de clientes y disfrazar la actividad de IA como navegación humana. Perplejidad contraatacardefendiendo el derecho de los usuarios a delegar sus compras a agentes de IA y calificando el proceso como “una táctica agresiva para reprimir la competencia”.

En este panorama que cambia rápidamente, Ford sugiere que los minoristas independientes pueden tener una oportunidad de brillar. “Los independientes tienen el potencial de avanzar más rápido”, afirma, con la capacidad de responder rápidamente sin tener que aprobar grandes presupuestos.

Michelle Ovens, fundadora de Small Business Britain, que asesora a minoristas independientes sobre cómo sobrevivir en la cambiante calle principal, está de acuerdo. “[Independent businesses] No necesariamente necesitas gastar mucho dinero. No necesariamente se necesita un gran equipo”, afirma.

Ovens aconseja a los propietarios de tiendas locales que pregunten a las propias plataformas de inteligencia artificial cuál es la mejor manera de asegurarse de que puedan presentarse. “Sea claro acerca de quién es usted”, dice, con una descripción que deja en claro que es un experto independiente, fotografías actualizadas y “anima a los clientes que tienen experiencia con la marca a que le den una buena reseña”.

Sin embargo, todo esto no debería preceder a la creación de un sitio web atractivo y en el que se pueda comprar, añade Ovens. “No habrá un cambio dramático esta Navidad. Veremos cambios con el tiempo y los operadores estarán a la altura del desafío”.