Omnicom consolida agencias y ajusta equipos tras fusión con IPG Expansión

Hace justo un año, el grupo Omnicom anunció la compra de Interpublic Group ( IPG ), una operación que daría como resultado el grupo publicitario más grande del mundo en términos de ingresos. Ahora, una vez cumplidos los procesos legales y de competencia en cada país donde tenían presencia, Omnicom está lista para operar como una nueva entidad con alrededor de 26,000 millones de dólares en ingresos y aproximadamente 105,000 empleados. El pasado 1 de diciembre, el grupo anunciaba su estructura operativa y después han venido las estructuras por verticales. José Alberto Terán, CEO de Omnicom Advertising Latam , que incluye las operaciones de México, Perú, Chile, Colombia, Argentina y Puerto Rico, nos explica todos los detalles.

Expansión: ¿Cómo queda la estructura del grupo? José Alberto Terán: Omnicom se estructura con John Wren a la cabeza como presidente y CEO, que lo es desde 1997, quien está además confirmado hasta el 2028 ya por el consejo. Y John Wren anuncia sus verticales y se llaman capacidades conectadas. Ese es el modelo que estamos persiguiendo: una vertical es Omnicom Advertising, otra es Omnicom Media, Omnicom Precision, Omnicom Production, Omnicom PR, etc. Nosotros, como somos agencias de publicidad, estamos en Omnicom Advertising y a mí me toca dirigirla a nivel Latinoamérica desde México. Me encargo de supervisar las agencias que son fully owned por nosotros, porque hay otras que son propiedad del grupo, hay agencias que son afiliadas. A ellas se las atenderá también, pero no cae en mi responsabilidad, no consolidan números con nosotros. E: ¿Qué cambios habrá en agencias? JAT : Dentro de Omnicom Advertising se anuncia que de los seis networks creativos, de agencias creativas globales que existían, tres de Omnicom y tres de IPG, se reducen a tres, es decir, se retiran tres marcas. Todos los países hacen diferentes combinaciones con las marcas que prevalecen. Los networks que prevalecen son McCann, que es una agencia legendaria, BBDO y TBWA. Las que se retiran son DDB, Mullen Low y FCB. A nivel global la agencia DDB se fusiona con TBWA; FCB se fusiona con BBDO y la agencia Mullen Low se fusiona también con TBWA. En algunos países, he hecho algunas cosas diferentes porque hay conflictos o porque pensamos que era un mejor modelo asociarlas. Por ejemplo, Mullen Low en México y en Colombia se asocia con McCann. Y hay agencias DDB en el mundo que se renombran como TBWA que es el caso de Colombia y de Puerto. Lo interesante es que se une la fuerza de IPG y Omnicom. Hay muchos recursos interesantes. Por ejemplo, hay una compañía de IPG que ahora ya es parte de Omnicom que se llama Acxion, que es de manejo de data muy potente que maneja un tercio de datos sobre un tercio de la población global, que se va a conectar con una plataforma operativa que se llama Omni AI que va a ser una plataforma que va a estar común a todas las agencias de Omnicom. Se va a lanzar formalmente en el CES de Las Vegas en enero y nos va a permitir tener acceso a esta data con herramientas de IA, con muchas características que nos van a permitir hacer planeación mucho más certera. Se combinan recursos tecnológicos y, al tener también una capacidad financiera acrecentada, tenemos también muchos acuerdos con las grandes plataformas como Meta, Alphabet, TikTok… Y esto hace que tengamos mayor capacidad al final para poder servir a los clientes. E: ¿Cómo va a ser este proceso de integración de las agencias en México? JAT: La marca DDB es una marca icónica, venerada, venerable, fundada por Bill Bernbach, a quien se le atribuye ser el padre de la publicidad moderna, que inició la revolución creativa en los 60. Él hacía esas famosas campañas de Volkswagen. Siempre fue un hombre que todos los publicistas lo veneramos, lo seguimos y las citas de Bernbach las usamos. Sin embargo, se decidió en esta operación retirarla, es una agencia muy creativa, pero a nivel negocio no iba tan bien en algunos mercados. Al fusionarla con TBWA en México, hay una compatibilidad de filosofías creativas y se integran en nuestra agencia cerca de 60-70 personas esta semana, los cuales siguen manejando las marcas que venían manejando DDB, porque queremos darle estabilidad a los clientes: ganan la estructura de Terán también y más recursos, pero los equipos con los que trabajaba DDB en México se pasan a Terán y siguen trabajando con las marcas. En el caso de Mullen Lowe, la estamos funcionando McCann le está dando la bienvenida a todos los colaboradores. Y, por ejemplo FCB, que es una agencia que también se retira, el CEO global de FCB pasa a ser ahora el CEO global de McCann. Yo preveo que en México no va haber demasiado cambio en ese sentido, sino que va a ser positivo.

E: ¿Los equipos se van a integrar de forma completa o necesariamente va a tener que haber algún tipo de recorte? JAT: Obviamente, cuando se hacen ese tipo de operaciones a nivel global, puede haber duplicidades de roles. Cuando se anunció la compra hace un año, también se anunció, y eso es público, que habría un ahorro de 700 millones de dólares. Se ha hecho un trabajo muy consensuado, muy serio para poder determinar cómo quedan conformados los equipos y ha habido a nivel global una reducción ya en la nómina de aproximadamente 4,000 personas, que es muy doloroso porque hay gente con talento, amigos, todo. Pero en cualquier industria, cuando se da este tipo de fusiones, pues sucede esto. E: Y aquí en México, ¿cómo se traduce esto? JAT: En México, la cabeza de DDB tuvo que retirarse, porque al integrarse a Terán, ya había una cabeza. En el caso de Mullen Lowe, el CEO en México pasa a ser vicepresidente en McCann. Sin embargo, la mayor parte del equipo pasa. Yo diría que estamos hablando de quizá unas 15, 20 personas han salido de la organización. E: Desde tu punto de vista, que vienes además de una agencia familiar, ¿cómo vives tú y cómo ves los cambios que está habiendo en la industria? JAT: Hay que tener capacidad de adaptabilidad y eso hemos probado que en Terán lo tenemos, porque a través de casi 80 años nos hemos adaptado a todo. El negocio de la agencia evoluciona porque estamos viendo la evolución por la IA. Probablemente va a haber funciones operativas y algunas cosas que la IA nos va a ayudar a hacer o incluso a lo mejor hay funciones que van a ser 100% de IA, pero queremos invertir más entonces en talento estratégico y creativo que piensa de una forma diferente y que puede aportar más valor a los clientes. Yo, al pasar a este rol regional y más corporativo también dejo espacio que Andrés [su hijo, CEO de Terán] sea la cabeza, el líder veterano y el operador. E: ¿Y cómo ves a la industria? JAT: Veo que se va a reconfigurar por estos movimientos sísmicos, tectónicos, en el sentido de que ahora va a haber, digamos, tres o cuatro grupos, megagrupos, a nivel global, con muchísima tecnología, muchísima inversión, que probablemente otras agencias locales o independientes no van a tener. Pero también veo que hay una oportunidad para las agencias independientes y locales para vincularse con clientes locales también. Quizás los clientes globales están con estructuras más grandes porque requieren este tipo de servicio. Por otro lado, este modelo de capacidades conectadas, nos va a llevar a trabajar de forma más integrada con los colegas de medios. Eso es súper importante, porque yo creo que hay una gran oportunidad ahí para que nos unamos más en los equipos, para poder pensar las estrategias para los clientes de forma conjunta. Y eso lo podremos hacer con nuestros colegas de OMG, que son Omnicom Media. Y esto creo que va a ser algo que los clientes están buscando más. Siento que hay una vuelta en donde los clientes quieren ver más propuesta integral. Sobre todo clientes grandes y clientes multinacionales quieren ver propuestas integrales. Yo creo que es importante que las agencias creativas tengan culturas creativas fuertes, porque es importante traer el mejor talento hacia las agencias. Hoy competimos por el talento, no solamente con agencias, sino con otras industrias, con las plataformas, con la industria del entretenimiento. Entonces también la propuesta empleadora tiene que ser importante para tener lugares que le permitan a la gente desarrollar su creatividad. E: Y José Alberto, ¿cómo has vivido tú este último año? JAT: Mira, ha sido de aprendizaje. Yo siempre he sido una persona de agencia, cerca de los clientes, cerca de la estrategia, cerca de la creatividad. Me encanta eso, me fascina. Eso ha sido mi vida por 48 años. Este cambio, sí me costó trabajo asimilarlo al principio. Incluso tuve una coach que me ayudó. Y ella me decía: mira, es que ahora es la oportunidad para que tú apliques esa experiencia para coachear a las agencias con las que vas a trabajar y darles guía. Yo nunca he tenido un estilo de liderazgo dictatorial, al contrario. Soy un estilo de liderazgo muy abierto, muy de colaboración. Y entonces, al principio entré con mucha reticencia y extrañando un poco el estar cerca del producto creativo, extraño ser publicista en la cancha. Y ahora que no estoy tan en la cancha, veo los toros un poquito más lejos. Pero bueno, he ido arreglando, entendiendo, relacionándome con gente de la región. Y para mí ha sido muy interesante conocer a las agencias en la región. Y tengo un gran apoyo en Jorge Vallejo, que es nuestro CFO regional, que hemos trabajado 22 años juntos, y él es un financiero, pero con una mentalidad de negocio, con mucha capacidad operativa. E: ¿Te imaginabas algo así hace 10, 15 años? JAT: En mi vida, no. Cuando yo empezaba, pues nosotros éramos una agencia, las agencias líderes en México eran las agencias grandotas, networks globales como Leo Burnett, J. Walter Thompson, McCann-Edison. Yo en mi vida me imaginé que ahora McCann-Edison me iba a reportar a mí. Y lo hago con mucho respeto porque es una marca que respeto y que siento que tiene mucho potencial por delante. Pero nunca, nunca, nunca me imaginé llegar a esto. Mi padre, que en paz descanse, quién sabe qué pensaría de esto. E: Justo eso te quería preguntar como última pregunta: ¿qué crees que pensaría tu padre o cómo? JAT: Yo creo que lo tomaría un poco raro, porque él era un hombre de arte y de hacer las cosas muy concentrado en los clientes y en la agencia. Le costaría trabajo entender esta nueva conformación en donde atiendo o dirijo varias agencias. Mi papá era un artista, era muy cercano al producto, muy cercano del arte. A él no le importaba tanto el negocio. Pero bueno, desde allá nos está echando porras, yo creo.