Mismo producto, misma tienda, pero en Instacart los precios pueden variar Infobae

Un jueves de principios de septiembre, más de 40 desconocidos se conectaron a Instacart, la aplicación de compra de abarrotes, para comprar huevos y poner a prueba una hipótesis.

Conectados por videoconferencia, eligieron de manera simultánea la misma tienda --un Safeway de Washington D. C.-- y la misma marca de huevos. Todos seleccionaron la opción de recolección y no la de entrega.

La única diferencia fue el precio que les ofrecieron: 3,99 dólares para un par de afortunados compradores. 4,59 o 4,69 dólares para otros. Y unos cuantos vieron un precio de 4,79 dólares, un 20 por ciento más que otros, exactamente por el mismo producto.

Los compradores eran voluntarios que participaban en un estudio que se publicó el martes y que organizó Groundwork Collaborative, un grupo promotor de políticas progresistas, y Consumer Reports, una publicación de consumo sin ánimo de lucro. En pruebas realizadas en cuatro ciudades del país, cerca de 200 voluntarios revisaron los precios de 20 artículos de abarrotes en Instacart.

Encontraron diferencias significativas en cada artículo. En un Target de North Canton, Ohio, a algunos compradores les cobraron 3,59 dólares por un tarro de crema de cacahuete Skippy que otros podían conseguir por 2,99 dólares. En un Safeway de Seattle, algunas personas pagaron 3,99 dólares por una caja de Wheat Thins, mientras que otras pagaron 4,89 dólares. En un Target de St. Paul, Minnesota, a algunas personas les cobraron 4,59 dólares por una caja de Cheerios que otros podían comprar por 3,99 dólares.

"Dos compradores que adquieren exactamente el mismo artículo en la misma tienda y al mismo tiempo obtienen precios diferentes", afirmó Lindsay Owens, directora ejecutiva de Groundwork Collaborative. "Los datos realmente respaldan lo extraordinariamente omnipresente que es esto".

"Los datos realmente confirman lo increíblemente generalizado que es esto".

Un portavoz de Instacart dijo que las tiendas en su plataforma fijan sus propios precios, y que algunas de ellas participaron en pruebas de precios para "saber qué es lo más importante para los consumidores y cómo lograr que los artículos básicos sigan siendo accesibles".

"Las pruebas de precios son de corto plazo, aleatorizadas y diseñadas para que la gente pueda ver precios ligeramente más bajos y algunos puedan ver precios ligeramente más altos, con el objetivo de ayudar a los socios minoristas a entender las preferencias de los consumidores e identificar las categorías en las que deberían invertir en precios más bajos", explicó el portavoz. (Meredith Kopit Levien, presidenta y directora ejecutiva de The New York Times Co, es miembro del consejo de administración de Instacart).

Un portavoz de Target dijo que la compañía "no está afiliada a Instacart y no es responsable de los precios en la plataforma de Instacart". Instacart señaló que durante el periodo que cubrió el estudio de Groundwork, estuvo "evaluando diferentes enfoques" para cubrir sus costos, pero desde entonces ha puesto fin a las pruebas de precios en los pedidos de Target.

Safeway y su empresa matriz, Albertson"s, rechazaron hacer comentarios.

Los hallazgos de Groundwork son el ejemplo más reciente de cómo la idea de un precio único, ofrecido a todos los clientes durante un periodo predecible, se está desmoronando en la era digital. Las empresas utilizan sofisticados algoritmos para ajustar rápidamente los precios en respuesta a las ofertas de los competidores y al comportamiento de los consumidores. Las estrategias de "precio dinámico", es decir, aumentar los precios durante periodos de demanda intensa, se han extendido más allá de los sectores donde se dieron a conocer, como el transporte aéreo y los servicios de transporte por aplicación, hasta llegar a otros sectores de la economía, como los restaurantes y las tiendas minoristas.

"Los precios son definitivamente más flexibles en todas las categorías de lo que eran hace 10 o 15 años, y eso tiene que ver con el auge del comercio electrónico y estas tecnologías que con el tiempo han permitido a las empresas reaccionar con más rapidez", afirmó Alberto Cavallo, un economista de la Universidad de Harvard que ha documentado el aumento de las estrategias de precios basadas en algoritmos. La elevada inflación tras la pandemia aceleró la tendencia, según Cavallo, al animar a las empresas a ajustar los precios con mayor rapidez.

Estas estrategias hacen que los precios sean más volátiles y menos predecibles para los consumidores, según sugieren las investigaciones. Y hay pruebas de que están haciendo aumentar los precios, al menos en ciertas categorías, en un momento en que el aumento del costo de la vida se ha convertido en un punto de controversia política.

Los precios de los abarrotes han aumentado más de un 25 por ciento en los últimos cinco años y siguen aumentando más deprisa que antes de la pandemia. En las encuestas, los votantes sitúan de manera sistemática el precio de los alimentos entre sus principales preocupaciones en materia de accesibilidad económica.

Los demócratas, entre ellos Elizabeth Warren, senadora del estado de Massachusetts, han acusado a las grandes empresas alimentarias de especular con los precios. El sábado, el presidente Donald Trump firmó una orden ejecutiva para crear grupos de trabajo con el fin de investigar la posible fijación de precios en la cadena de suministro de alimentos.

En total, el estudio de Groundwork identificó diferencias de precios en casi tres cuartas partes de los artículos analizados. El precio de la canasta completa de 20 productos variaba en torno a un 7 por ciento dentro de cada tienda, una diferencia que podría sumar cientos de dólares a lo largo de un año de compras de abarrotes. Las organizaciones realizaron pruebas a menor escala con otras cadenas de supermercados en Instacart y obtuvieron resultados similares.

Dianna Dance-Lewis, compradora voluntaria del estudio, dijo que se había sentido frustrada por el aumento del costo de los alimentos y por la sensación de que las empresas estaban jugando con los precios.

"En los últimos años, como compradora, me he fijado en los diferentes letreros y en los precios en internet al hacer las compras y he sentido que algo que no cuadra", comentó.

Algunos de los otros participantes parecían sorprendidos cuando se les ofrecían precios diferentes por los mismos productos, dijo Dance-Lewis, profesora de secundaria en Virginia. Sin embargo, agregó que esa experiencia simplemente demostró algo que ella ya sospechaba.

"Confirmó toda la locura que veo", afirmó. "Es muy injusto para el consumidor".

El auge de los precios algorítmicos

Las tiendas minoristas en internet han reconocido que se llevan a cabo experimentos para ver cómo se ven afectadas las ventas con distintos precios. Instacart adquirió en 2022 Eversight, una empresa de software que utiliza inteligencia artificial para ayudar a las tiendas de abarrotes y a los fabricantes de productos envasados a fijar los precios.

En una llamada con inversionistas el año pasado, Fidji Simo, directora ejecutiva de Instacart, dijo que la tecnología "ayuda a los minoristas a optimizar de manera dinámica sus precios tanto en línea como en la tienda física para identificar en qué categorías de productos un cliente es más sensible al precio y en cuáles lo es menos, y así ajustar sus precios con base en esa información".

El estudio de Groundwork no encontró pruebas de que Instacart basara los precios en las características individuales de los clientes, como los ingresos, el código postal o el historial de compras. Pero no cabe duda de que Instacart y otros vendedores en línea tienen capacidad para hacerlo. Compañías como Delta Air Lines, Amazon y Home Depot han sido acusadas de experimentar con este tipo de precios personalizados, solo para dar marcha atrás después de recibir respuestas negativas por parte de los consumidores. (En la mayoría de los casos, las empresas han negado basar los precios en las características de los usuarios).

"En el pasado, ha ocurrido que se despliega una tecnología, pero luego las empresas se dan cuenta de que les está causando más rechazo y costos que beneficios, y entonces dejan de utilizarla", explicó Cavallo.

Instacart dijo que sus pruebas de precios "nunca se basaron en características personales o de comportamiento" y que los precios "nunca cambian en tiempo real, incluso en respuesta a la oferta y la demanda".

"La accesibilidad económica siempre ha sido parte de la misión de Instacart", señaló la compañía. "Los socios minoristas controlan sus precios en Instacart, y trabajamos de manera cercana con ellos para alinear los precios en internet y en la tienda física siempre que sea posible".

Sin embargo, a medida que las empresas ajustan los precios con más frecuencia, puede resultar más difícil para los clientes saber si a todos se les está ofreciendo el mismo precio. Esto podría facilitar que las empresas adopten estrategias de precios personalizados en el futuro.

La Comisión Federal de Comercio envió el año pasado cartas a ocho empresas que ofrecen servicios de fijación de precios, y les exigió información sobre cómo utilizan los datos de los consumidores. La FTC no acusó a las empresas de infringir ninguna ley. En un informe preliminar publicado días antes de que Trump volviera al cargo, el personal de la agencia descubrió que "detalles como la ubicación precisa de una persona o el historial de navegación pueden utilizarse con frecuencia para dirigirse a consumidores individuales con precios diferentes por los mismos bienes y servicios", aunque no dijo con qué frecuencia se utilizaban esas estrategias en la práctica.

Alexander Tolley, otro de los voluntarios del estudio de Instacart, dijo que aunque la mayoría de las empresas aún no utilizaban los datos de los clientes para personalizar los precios, le preocupaba que pronto lo hicieran.

"Si tienen información sobre tus compras, incluso de otros artículos, pueden utilizar todos esos datos para decir: "Vamos a adaptar el precio a ti"", dijo Tolley, de 71 años, jubilado de Merced, California. "Vamos a sacarte la máxima cantidad de dinero que estés dispuesto a pagar y vaciar tu bolsillo".

Eficiencia frente a transparencia

Los economistas dicen que los precios variables no siempre perjudican a los clientes. En algunos casos, la práctica puede conducir a resultados más eficientes, o incluso a precios más bajos en promedio.

Una pizzería que puede cobrar más los días de eventos deportivos puede cobrar menos un martes cualquiera, por ejemplo. Y muchos economistas dan la bienvenida a la estrategia de aumento de precios de la que fue pionero Uber como una forma de alinear la oferta y la demanda, por ejemplo, cuando se atrae a más conductores a un estadio en el que se está celebrando un concierto.

Según Alexander MacKay, economista de la Universidad de Virginia, "desde el punto de vista económico, esto puede reportar beneficios en términos de bienestar". MacKay señaló que muchas estrategias de precios se traducen en un aumento de los costos para los consumidores menos sensibles a los precios --y, por lo tanto, posiblemente con mayores ingresos--, mientras que los consumidores con menores ingresos pagan menos.

Según Kevin R. Williams, economista de la Universidad de Yale que ha estudiado las prácticas de fijación de precios, las empresas llevan mucho tiempo encontrando formas de ofrecer precios diferentes a clientes diferentes. Los cupones, los programas de lealtad y los descuentos para la tercera edad permiten a algunos clientes pagar menos. Las ofertas para madrugadores y las horas felices atraen a clientes en horarios que, de otro modo, estarían vacíos.

No obstante, estas estrategias son transparentes y predecibles. Si se empieza a ofrecer precios distintos a clientes diferentes, o los precios cambian con más frecuencia, los consumidores sensibles a los precios podrían tener dificultades para asegurarse de que obtienen la mejor oferta, aseguró Williams.

"La opacidad es una oportunidad de negocio", afirmó.

Las nuevas estrategias de precios también pueden estar contribuyendo a la inflación. En un artículo publicado en 2018, Cavallo descubrió que el uso de algoritmos permitía que las perturbaciones de precios --en cualquier dirección-- se propaguen con más rapidez a través de la economía, lo que provocaba una mayor volatilidad en la inflación.

En un artículo publicado en julio, economistas de la Universidad de Michigan y la Universidad de Virginia argumentaron que los algoritmos pueden conducir a costos más elevados para los consumidores porque si las empresas saben que sus competidores igualarán casi al instante sus precios, tienen menos incentivos para tratar de atraer a los clientes ofreciendo una mejor oferta, un patrón que los autores llaman "coerción algorítmica."

Incluso si solo una empresa de un mercado fija sus precios algorítmicamente, "puede aumentar mucho los precios", dijo MacKay, uno de los autores del estudio.

Owens, de Groundwork, afirmó que estos estudios corroboran lo que muchos consumidores ya creían de manera intuitiva: aunque las empresas digan que los precios dinámicos son una forma de mejorar la eficiencia, en la práctica provoca el aumento de precios.

"No se trata de gestionar la escasez o la eficiencia de los mercados", concluyó. "Se trata de "ejercer presión para averiguar la cantidad máxima que estás dispuesto a pagar, y así exprimirte".

Una compradora en un supermercado de Nueva York, 5 de noviembre de 2025. (Hiroko Masuike/The New York Times)

Un cliente de Instacart recoge abarrotes para entregarlos en Harrisburg, Pensilvania, 15 de noviembre de 2020. (Rosem Morton/The New York Times)