Convierte un reporte de tendencias en una ventaja estratégica Expansión

En la actualidad, la velocidad del cambio cultural supera a la capacidad de muchas marcas para adaptarse. La inteligencia artificial y los algoritmos han transformado el ecosistema mediático, creando un entorno volátil, saturado y fragmentado. Ante este panorama, comprender las señales culturales se vuelve imprescindible para construir relevancia. Y ahí es donde los reportes de tendencias se convierten en una herramienta clave: no son listas de moda ni recetas universales, sino instrumentos estratégicos para navegar el cambio con propósito.

Como apasionado de los estudios de prospectiva, considero que la rapidez del cambio impide responder únicamente con intuición. Más que una lista de señales emergentes, este tipo de informes permite identificar patrones culturales que reflejan transformaciones en la sociedad. Sirve para mapear señales de cambio, entender al consumidor y conectar esas observaciones con la estrategia de negocio. La verdadera ventaja competitiva no está en tener acceso a la tecnología, sino en cómo la usamos. Un reporte de tendencias no es una brújula automática, sino una herramienta que orienta la innovación con dirección y propósito, siempre anclada en la cultura. Las tendencias no se siguen: se interpretan desde la identidad de cada marca. Un buen reporte no solo refleja las innovaciones del presente, sino que ayuda a diseñar el futuro. Analizar los comportamientos de las audiencias o consumidores, permite a las marcas construir desde el presente hacia lo que viene. Pero identificar estas fuerzas de cambio no es suficiente: hay que integrarlas en una estrategia con sentido. En este punto, la tecnología —particularmente la IA— se convierte en un habilitador clave. Como expone el informe, Fragment Forward , realizado por Dentsu Creative, dominar los algoritmos no significa seguirlos ciegamente, sino “hackearlos” para amplificar ideas culturalmente relevantes. Bajo esta premisa considero que la tecnología debe ser un aliado que amplifique el propósito de las marcas, no una excusa para producir más de lo mismo. 1. Para anticiparse, no solo adaptarse. Los reportes ayudan a detectar señales antes de que se consoliden como comportamientos extendidos. Esto da una ventaja a quienes buscan innovar antes de que el cambio se generalice. 2. Para construir relevancia desde la empatía. Las personas valoran marcas que comprenden sus contextos y necesidades. Las tendencias revelan lo que preocupa, inspira o moviliza a distintos públicos. Comprenderlo permite generar conexión. 3. Para evitar el riesgo de la homogeneización algorítmica. Seguir métricas sin una mirada estratégica puede llevar a la repetición de contenidos similares. Integrar tendencias permite activar ideas que resalten por su originalidad y sentido. 1. No copiar, interpretar. Las tendencias no dictan acciones; invitan a reflexionar. Su valor está en cómo se traducen según el contexto, la categoría y la identidad de la marca. 2. Cruzar cultura, negocio y tecnología. Un reporte de tendencias puede orientar decisiones que van más allá de la comunicación: desarrollo de productos, experiencias, formatos o alianzas. Su impacto se amplía cuando se vincula con herramientas como la inteligencia artificial o metodologías como Growth Spaces de Dentsu. 3. Acompañar procesos, no imponer ideas. Las tendencias funcionan como puntos de partida para discusiones entre áreas: creatividad, estrategia, innovación, entre otras. Su utilidad se potencia cuando se integran en el trabajo colaborativo. 4. Consultar de forma continua. Un reporte no es un documento estático. Su relevancia depende de su actualización constante y del uso que se le dé para observar nuevas señales y conectar con lo que ocurre en el entorno.

Con esto en mente, debemos entender que las tendencias no predicen el futuro de manera exacta, pero nos revelan la dirección que hay que seguir. Leerlas con atención permite a las marcas diseñar futuros posibles y liderar el cambio en lugar de ser reactivas y llegar tarde al ritmo del cambio. En otras palabras, no se trata de adivinar lo que viene, sino de prepararse mejor para actuar con intención. Hacer un reporte de tendencias permite tomar decisiones con mayor conciencia del contexto cultural. No da respuestas cerradas, pero ayuda a formular preguntas útiles. Y las marcas que trabajan desde esas preguntas no solo entienden el cambio: lo provocan. ____ Nota del editor: Carlos Buenfil es Chief Strategy Officer de Dentsu Creative México. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor. Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión