La compra de Netflix reescribirá el negocio publicitario y lo hará más ‘techie’ Expansión
La adquisición de Warner Bros por parte de Netflix por casi 83,000 millones de dólares no solo reordena el mapa del entretenimiento global, también inaugura una nueva etapa donde poseer franquicias es un primer paso para monetizar datos e hiperpersonalizar el contenido, y replicar lo que otras plataformas como Facebook, Instagram o TikTok monetizan. La integración, que tomará entre 12 y 18 meses, transformará la industria desde dos frentes complementarios. Por un lado, el músculo creativo e histórico de Warner, mientras la capacidad analítica y más tecnológica de Netflix, es decir la lectura de datos, ayudará a definir mejor la programación de cada interfaz de los usuarios.
Según eMarketer, la inversión global en plataformas con publicidad creció 17% en 2024, impulsada por marcas que buscan precisión y audiencias que migran desde la TV abierta. En mercados como México, The CIU estima que 4 de cada 10 suscriptores aceptan ver anuncios a cambio de pagar menos, acelerando la adopción de planes híbridos. “En un mercado saturado, con siete u ocho plataformas peleando por retención y monetización, se requiere de movimientos inteligentes”, precisó hace unas semanas, Casey Bloys, presidente y director ejecutivo de HBO y Max Content. La enorme base de suscriptores de Netflix combinada con la fuerte propiedad intelectual de WBD consolidará una escala de suscripción inigualable y fortalecerá la línea de producción cinematográfica de Netflix, lo que significa que la empresa puede competir mejor con actores como Disney, de acuerdo con Jeremy Goldman, analista senior en eMarketer. “Netflix ya demostró que su capacidad de segmentación basada en comportamiento, tiempos de visualización, afinidades y patrones de abandono supera a la mayoría de los servicios tradicionales. Con Warner, esa ventaja deja de ser aislada y se convierte en una plataforma publicitaria global con inventario premium”, apunta Goldman. El propio Bloys señaló que la batalla real es el churn, es decir la facilidad con que el consumidor entra y sale de las plataformas y de hecho por eso una métrica que para ellos es fundamental es saber qué título ven los usuarios a la hora de activar su suscripción. Con una biblioteca que ahora incluirá The Lord of the Rings, Harry Potter, Friends, Game of Thrones, Succession, Matrix, Euphoria y The Big Bang Theory, los “first views” se multiplicarán. Y cada inicio de sesión equivale a nuevos datos, nuevas impresiones y nuevos modelos de predicción publicitaria.
El impacto en Disney, Prime Video y Paramount Hasta hoy, Disney+ Ads, Prime Video Ads y Paramount+ eran alternativas crecientes, pero lejos de articular un ecosistema de publicidad tan robusto como el de una red social. La fusión obliga a todos a redefinir prioridades, que van desde consolidar inventario, hasta mejorar sus planes con anuncios. “Disney deberá optimizar su plan con anuncios para no perder atractivo frente a un catálogo capaz de atraer audiencias familiares, adolescentes y adultas”, señaló Marisa Jones, analista de contenido y streaming en eMarketer. La consolidación acelera la transición hacia modelos híbridos, donde la publicidad es el motor que mantiene estable el ingreso ante la volatilidad del churn. Bloys lo explicó al hablar de la serie que ganó a mejor drama, The Pit, que los formatos procedimentales y anuales les permiten mantener “visitas recurrentes” al catálogo sin depender de producciones de gran presupuesto. Es, en esencia, la ingeniería de la retención. Por ello, lo que pone Netflix es el sistema de predicción de consumo más avanzado de la industria, segmentación personalizada y herramientas de medición, además de una infraestructura global que supera los 260 millones de suscripciones. Con la fusión, de acuerdo con Goldman se gana un cruce de audiencias, donde se unen los fanáticos de franquicias con los heavy users del algoritmo de Netflix. Por ello podría ser posible ver más vías para monetizar, spin-offs, universos extendidos, animación, documentales. “La existencia de siete u ocho streamers hace difícil que el negocio funcione”, señaló Bloys, por lo que además de los títulos, se necesita escuchar a la audiencia y ofrecer lo que las tecnológicas han ofertado en temas de publicidad, lo que significa más personalización. El acuerdo aún no es un hecho y puede enfrentar escrutinio regulatorio, pero ya pone en la mesa los cambios que podrían venir en la industria de entretenimiento. ]]>
