Cómo los restaurantes pueden ganar cuota de mercado en 2026 Mas Cipolleti
En esta época del año, la mayoría de los miembros de la industria de restaurantes han reconocido que 2025 no ha sido como se esperaba.
“Todos estábamos emocionados en enero”, dijo durante una entrevista reciente Christine O’Hara, directora general y presidenta del grupo de restaurantes del Bank of America. “Todo ha cambiado”. “Este auge que vimos en enero fue rápidamente atenuado por la incertidumbre”.
Añadió que la incertidumbre es la clara ganadora de la “Palabra del año”, impulsada por una variedad de factores que van desde los aranceles hasta las tasas de interés, los despidos, la confianza del consumidor y, por supuesto, la inflación persistente.
“Pensábamos que habría impulso, pero no sucedió”, dijo O’Hara. “La incertidumbre no genera crecimiento ni sentimientos de confianza”.
Es más, algunas métricas, como la confianza del consumidor, han empeorado. Por ejemplo, los datos del Bank of America muestran que uno de cada cuatro consumidores vive ahora de cheque en cheque.
“Este no es un buen conjunto de circunstancias para los restaurantes de servicio rápido, ni para nadie en un entorno (de gasto) discrecional”, dijo. “Cuando la gente vive de sueldo en sueldo, tiene que tomar algunas decisiones difíciles”.
A medida que más consumidores se vuelven más selectivos, la industria de los restaurantes se está convirtiendo en un intenso juego por la participación de mercado, añadió. Los ganadores se separan del resto del grupo y O’Hara no espera que esa tendencia cambie pronto. Por supuesto, pasar a la categoría de “ganadores” es más fácil de decir que de hacer, pero no es imposible.
Así es como las marcas pueden ganar participación en 2026.
Ampliando la idea de “valor”
El entorno de valor actual comenzó a desarrollarse seriamente a mediados de 2024 y ha seguido intensificándose y evolucionando. Sin embargo, el tráfico todavía está comprimido. Esto se debe a que la definición de “valor” ha evolucionado para incluir mucho más que el precio, y las marcas que no evolucionen con ella se quedarán atrás.
“El precio es el único denominador ahora”, dijo John Oakes, director ejecutivo de Revenue Management Solutions, durante una entrevista reciente. “Se trata de todo lo demás que tienes encima. El gran enfoque ahora es entender qué más podemos hacer para asegurarnos de que estamos ofreciendo un gran valor sin limitarnos a afectar el precio. De cara al próximo año, será necesario que haya más conversaciones sobre la aceptación de precios por debajo de la inflación”.
Oakes añadió que Chili’s es un ejemplo perfecto en este caso: “Casi no existe una gran brecha entre las cenas informales y los restaurantes de servicio rápido en este momento. En Chili’s, obtienes lo que pagas, incluida toda la experiencia”.
O’Hara añadió que los restaurantes de servicio rápido ya no tienen la influencia para seguir subiendo los precios, como lo demuestra el continuo tráfico negativo en el sector. Oakes añadió que la mayoría de las marcas en realidad planean ser más conservadoras con el precio y se centran en asegurarse de hacer crecer su negocio con algo más que la simple verificación.
Sin embargo, O’Hara espera que el frágil entorno de consumo continúe en 2026, especialmente para los consumidores de bajos ingresos.
Cambiar de enfoque
Pero añadió que las luchas actuales en la industria no se limitan al consumidor.
“Hay marcas que tienen muchos problemas. Mire a Wendy’s. Tienen un problema con su estrategia de alto nivel”, dijo O’Hara. “Hay muchos cálculos que se pueden hacer para que funcione, y no se trata sólo de los consumidores, algunas marcas necesitan un reinicio”.
Para ponerlo en contexto, Wendy’s actualmente está buscando a su tercer director ejecutivo en dos años, y el director ejecutivo interino, Ken Cook, recientemente puso en práctica su plan de recuperación “Project Fresh” después de que la cadena registrara ventas vacilantes durante la mayor parte de este año.
Quizás debido a estos desafíos de alto nivel, más empresas de restaurantes se están centrando en el crecimiento de las ganancias en lugar del crecimiento unitario neto. Además, según Oakes, cada vez más franquiciados mantienen un pulso más fuerte sobre el desempeño financiero de sus franquiciados.
“Se habla más sobre las declaraciones de los franquiciadores (declaraciones de pérdidas y ganancias) porque así es como ganan dinero y por el medio ambiente”, dijo. “Estos son los datos que les dicen (a los franquiciados) qué acciones tomar para mejorar el negocio. Es necesario tener cierta rentabilidad, pero las marcas están teniendo que pagar mayores cantidades de deuda que hace unos años. Hemos visto un gran cambio en el enfoque hacia la economía a nivel de unidad”.
“Por esa razón, creo que seguiremos siendo un poco conservadores en cuanto al crecimiento neto de nuevas unidades y trataremos de estabilizar un poco el barco”.
El tamaño y la simplicidad son importantes
También en este entorno, la simplicidad y la escala son importantes, quizás más que nunca. O’Hara señala como ejemplos algunas de las marcas más sólidas, como In-N-Out Burger, Raising Cane’s y Chick-fil-A.
“Estas personas tienen capacidad de gestión, escala y simplicidad. Si el menú está establecido, probablemente tengas más influencia que alguien que ocupa muy poco espacio en el tablero del menú”, dijo. “Aquellos con escala también pueden darse el lujo de difundir el mensaje a través de un buen marketing, pueden permitirse el transporte a largo plazo y probablemente puedan hacer algunos recortes. Aquellos con flexibilidad financiera suelen ser personas con escala y simplicidad”.
Pago mediante retiro continuo
Sin embargo, incluso si las marcas encuentran la propuesta de valor adecuada, encuentran la cantidad adecuada de visibilidad para las métricas de desempeño y logran los niveles correctos de escala y simplicidad, eso no significa que los consumidores regresarán rápidamente. O’Hara dijo que el grupo de consumidores seguirá comprimido en 2026 y que es probable que los bloqueos continúen a medida que las marcas se vean obligadas a intensificar su juego de economía unitaria.
En medio de esta incertidumbre constante, Lisa Miller, investigadora de conocimientos del consumidor, dijo que la industria necesitará crear su propio impulso e impulsar su propia demanda en 2026 porque “una recuperación macro no será suficiente para ellos”.
“Incluso cuando el miedo disminuye, los comensales no regresan apresuradamente”, dijo Miller. “La economía emocional es más sensible que nunca. Nuestros datos muestran que los huéspedes son cautelosos, el gasto es selectivo y los pequeños shocks provocan grandes pausas”.
Añadió que es importante que los operadores sean flexibles.
“El entorno externo no es el iceberg. La resistencia interna al cambio sí lo es”, dijo, y agregó que las marcas deben alejarse de los ciclos lentos de toma de decisiones, culpar a las fuerzas externas y aferrarse al pasado, o hacer “las cosas como siempre se han hecho”.
“Los operadores que se muevan rápidamente, realicen pruebas rápidamente y reduzcan la fricción dentro de sus cuatro paredes ganarán en 2026”, afirmó.
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