Wendy Guevara puso a prueba a Ilusión y detonó una transformación en la compañía Expansión

La aparición de Wendy Guevara en un reality show usando una pijama de Ilusión desencadenó un fenómeno comercial inesperado. En cuestión de días, la prenda se volvió tendencia, se agotó en catálogos y colocó nuevamente a la marca en el radar de las consumidoras jóvenes. Los medios replicaron notas sobre su precio y disponibilidad mientras en redes sociales el modelo se convertía en la referencia más buscada de la temporada. Durante más de un año, esa pijama mantuvo una demanda constante que tomó por sorpresa a la empresa y alteró sus rutinas de producción. Ese capítulo, ocurrido en 2023, reactivó la relevancia de Ilusión en un mercado donde la marca era conocida principalmente por su arraigo entre clientas tradicionales.

Para Diltex Brands, corporativo dueño de Ilusión, el “efecto Wendy Guevara” se volvió un punto de inflexión. Renato Abramovich, CEO adjunto desde junio del año pasado, reconoce que el episodio sigue presente dentro de la empresa. “Es un caso que se comenta hasta hoy”, dice. El ejecutivo recuerda que el incremento súbito de demanda los rebasó al inicio. “Hubo una falta de productos bastante importante, pero como tenemos la producción verticalizada, eso nos permitió responder más rápido para producir y surtir. Logramos reaccionar rápidamente para redireccionar nuestras líneas de producción y responder a la demanda que fue de casi un año”, explica. Esa respuesta estuvo soportada por la operación industrial del grupo. Diltex, fundado en 1949, maneja siete plantas en San Luis Potosí, Jalisco, Hidalgo y Naucalpan, donde laboran cerca de 7,000 personas involucradas en procesos que abarcan elástico, tejido, encaje, confección, distribución y venta. Abramovich subraya que esta estructura ha sido clave para sostener la competitividad de la compañía. “Esa decisión parece sencilla, pero en la realidad es muy compleja, pero es lo que genera calidad”, señala. La empresa prefirió no revelar cifras específicas del volumen comercial alcanzado ni del impacto financiero que dejó en sus distintas líneas de negocio. Ilusión opera en México mediante catálogo, ecommerce, autoservicios y departamentales, aunque el canal más fuerte sigue siendo la venta por catálogo. Sus tiendas funcionan como puntos de servicio donde las vendedoras recogen y surten pedidos, una lógica que ha resistido cambios, pero que hoy convive con nuevas dinámicas de consumo digital. El auge generado por la influencer no fue planeado ni replicable, pero dejó una lección estratégica para la marca: la necesidad de acelerar su modernización y ampliar categorías más allá de la lencería tradicional. Con ese aprendizaje, Ilusión fortaleció su presencia en TikTok Shop, donde suma 98,300 seguidores y trabaja con creadoras que amplifican su catálogo. “Tenemos una estrategia para tener cerca a los digital creators que de alguna forma participan y hacen comunidad con nosotros”, afirma Abramovich. El siguiente paso ha sido una reingeniería del portafolio. La marca añadió chamarras, prendas exteriores y ropa deportiva, segmentos que conectan con usuarias que utilizan estas prendas tanto para ejercicio como para actividades cotidianas. “Hemos decidido reorganizar un poco nuestro portafolio y enfocarnos más en la categoría más grande, que es ropa deportiva, además de que identificamos otras que están muy fuertes como cosmética y fragancias. El plan del próximo año es salirnos de ciertas categorías y entrar con más fuerza en algunas otras”, dice el directivo. La decisión implica evaluar líneas complementarias, como joyería, y reforzar las categorías con mayor demanda y recurrencia. En fragancias, la compañía ya trabaja con casas francesas para escalar la calidad de la oferta. Aunque Diltex prevé un cierre de año con crecimiento plano, espera que la reorganización del portafolio comience a rendir frutos a partir de 2026. La apuesta también incluye fortalecer el ecommerce —tanto en plataformas propias como en Amazon y Mercado Libre— para atraer a clientas que no interactúan con venta por catálogo. “Este es uno de los grandes ejes de crecimiento para para 2026 y para los próximos años”, afirma Abramovich.