La apuesta de Chedraui para reavivar el apetito de sus consumidores en ambos lados de la frontera Expansión

En los pasillos de Chedraui, el fin de año no se mide en semanas, sino en márgenes. En México y Estados Unidos, la cadena veracruzana encara un cierre de 2025 más desafiante de lo previsto. Los compradores llegan, pero compran menos; los carritos se llenan despacio, y el gasto promedio se contrae. Sin embargo, el ánimo corporativo no se apaga. “Pensamos que con El Buen Fin y lo que resta de la temporada será mejor de lo que ha venido siendo el resto del año. Creemos que puede haber un menor dinamismo”, reconoce Arturo Vasconcelos, director adjunto del grupo. En un entorno donde el consumo se enfría, la empresa busca en la estacionalidad la oportunidad para recuperar ritmo, optimizar inventarios y reafirmar la fidelidad de su clientela. El reto, sin embargo, es doble. En México, la desaceleración del gasto se siente en los tiquetes y en el tráfico de tiendas; en Estados Unidos, donde opera bajo las marcas El Super, Fiesta y Smart & Final, la ecuación se complica con factores externos: una política migratoria más dura y un tipo de cambio menos favorable.

Las ventas de Chedraui USA retrocedieron 4.6% en pesos en el tercer trimestre, resultado de una caída de 0.9% en dólares. El golpe se sintió sobre todo en el sur de Estados Unidos, donde la base de clientes latinos ha reducido su presencia en espacios públicos por miedo a redadas y deportaciones. “En el sector de tradición latina hemos visto algunos impactos; está limitado a ciertos formatos y regiones”, explicó Vasconcelos en entrevista con Expansión . No es un problema nuevo, pero sí uno que se ha intensificado con la nueva política migratoria del gobierno de Donald Trump. Desde inicios de año, el Servicio de Inmigración y Control de Aduanas (ICE) ha incrementado sus operativos. Las comunidades que antes sostenían buena parte del tráfico en tiendas hispanas ahora prefieren salir menos o concentrar sus compras en fechas específicas. La dirección del grupo no lo niega: el consumo estadounidense está perdiendo tracción. “Una gran parte del consumo depende del dinamismo general de Estados Unidos, y vamos con una tendencia similar a la del consumo. Para esta temporada estamos esperanzados en que los eventos importantes para nuestro perfil de clientes puedan mantenerse como en años anteriores”, añadió el directivo. De ahí que el Black Friday y las festividades que lo siguen sean ahora un laboratorio de resiliencia. Chedraui ha diseñado una planeación de descuentos en conjunto con sus proveedores —en su mayoría locales— para sostener volumen sin comprometer margen. “Nos estamos preparando para que sea una temporada que no tenga cambios significativos respecto a años anteriores”, puntualizó Vasconcelos. Mientras tanto, en México, la historia tiene otro ritmo. Aunque el entorno se ha vuelto más retador, el grupo mantiene crecimiento. Las ventas del tercer trimestre subieron 5.2%, impulsadas por un desempeño positivo en tiendas con más de un año de operación. La compañía confía en que El Buen Fin ayude a acelerar esa tendencia. “Esperamos que sea una temporada para impulsar el crecimiento en general de la industria, que durante el año ha registrado un crecimiento menor al de años anteriores”, explicó el directivo. El optimismo no es casual: la empresa ha crecido por encima del promedio del sector retail durante buena parte del año. “Nosotros hemos logrado crecer por encima de la industria en general, y eso nos habla de que las estrategias que hemos implementado para atraer a nuestros clientes y hacer crecer su canasta con nosotros han funcionado”, añadió. El plan es reforzar las categorías con mayor sensibilidad a las promociones —pantallas, línea blanca, celulares, cómputo—, sin descuidar las líneas que garantizan recurrencia: abarrotes, vinos, licores y productos de cuidado personal. “La propuesta comercial está muy dirigida a electrónica y línea blanca, pero es muy completa para que los clientes encuentren opciones en otras líneas comerciales”, comentó Vasconcelos. A diferencia de otras cadenas que dependen casi por completo del flujo mexicano, Chedraui juega en dos tableros: su desempeño en el sureste del país y su red estadounidense de tiendas híbridas mayorista-minorista. Esa estructura le ha permitido compensar los altibajos regionales, aunque ahora la volatilidad del tipo de cambio también se vuelve protagonista. El fortalecimiento del peso frente al dólar redujo los ingresos consolidados en términos contables, pero al mismo tiempo abarató las importaciones en México, lo que le da cierta ventaja competitiva para ajustar precios en promociones. El cierre de año promete ser un examen para su modelo binacional. Con un crecimiento proyectado de entre 3.5 y 4.5% en México y de entre 2 y 3% en Estados Unidos, Chedraui apuesta por la consistencia antes que por el riesgo. “Nos preparamos con nuestros socios comerciales para determinar las líneas de producto y el punto de precio”, afirmó Vasconcelos.