Por qué las grandes marcas están llevando a los minoristas a los tribunales por imitaciones de marcas comerciales Mas Cipolleti

Las mejores cosas, como dice el refrán, vienen de tres en tres.

Este año, con un trío de demandas de marcas nacionales contra minoristas, se podría decir lo mismo del área típicamente oscura de la ley de propiedad intelectual conocida como imagen comercial.

A principios de este verano, fabricante de snacks Mondelez demandó al tendero de descuento Aldi por varios de sus paquetes de galletas similares. Luego, Lululemon demandó a Costco por vender varias prendas de vestir populares. Y este mes, JM Smucker demandó a Trader Joe’s por acercarse demasiado a su línea Smucker’s Uncrustables de sándwiches congelados de PB&J.

Si bien hay matices en cada caso, el fenómeno de los nombres conocidos que se enfrentan en los tribunales ha llamado mucho la atención.

Es más, los expertos legales y de propiedad intelectual afirman a Business Insider que es probable que este tipo de casos se vuelvan más comunes en el futuro, gracias a una serie de tendencias de marketing y de consumo.

“La razón por la que está recibiendo mucha más atención ahora es porque en realidad se trata de una cuestión de tipo económico”, dijo Paul Reilly, socio de Baker Botts que se especializa en cuestiones de marcas, publicidad y derechos de autor.

Con costos crecientes, más consumidores buscan ahorros comprando marcas de tiendas en lugar de marcas nacionales. Piense en Kirkland Signature de Costco, Great Value de Walmart o El gato y Jack del objetivo. A menudo llamadas marcas privadas, estas marcas son propiedad de los propios minoristas y las venden, en comparación con las marcas nacionales que venden muchos minoristas.

Y a los compradores les encantan.

Por ejemplo, los compradores de Amazon y Whole Foods compraron un 15% más de las marcas privadas de esas empresas. productos el año pasado en comparación con 2023, dijo la compañía en el lanzamiento de su nueva línea de comestibles de Amazon.

Los datos de la firma de investigación de mercado Numerator a principios de este año encontraron que aproximadamente una cuarta parte de los productos vendidos son de marcas privadas. Efectivamente, todos los hogares estadounidenses han comprado un artículo comestible de marca privada en los últimos 12 meses y la popularidad sigue creciendo.

“Están buscando productos comparables y, a menudo, los encuentran en las marcas de las tiendas”, dijo Reilly.

La pregunta fundamental es si los compradores están confundidos.

Donde las cosas se vuelven legalmente complicadas es cuando la apariencia de un producto más nuevo comienza a causar una verdadera confusión con uno más establecido entre los compradores.

“Lo que siempre se reduce a esto es: ¿Están confundidos los consumidores?” dijo Mark Simpson, socio de Saul Ewing, que asesora a empresas sobre estrategias de observancia de la propiedad intelectual. “Hay mucha naturaleza humana involucrada”.

Por ejemplo, los abogados de Smuckers destacaron publicaciones en las redes sociales de clientes que decían (incorrectamente) que Uncrustables estaba preparando los bocadillos Trader Joe’s.

Un factor que podría estar en juego en las decisiones de las tres marcas nacionales de presentar grandes demandas contra supuestos imitadores es que normalmente no hacen negocios con los minoristas a los que están demandando. Entonces, Mondelez no está arriesgando a un cliente al perseguir a Aldi. Trader Joe’s también es casi una tienda exclusivamente de marca privada, y Costco tiende a marchar con un ritmo diferente al de la mayoría de los minoristas.

En comparación, Walmart y Target tienen amplias carteras de marcas privadaspero sus ejecutivos hacen todo lo posible en las llamadas sobre ganancias para asegurar a las marcas nacionales que sus productos pueden coexistir pacíficamente en los mismos estantes.

En otras palabras, cualquier diferencia entre un minorista y uno de sus proveedores reales probablemente se resolvería en silencio, dijeron los expertos legales y de propiedad intelectual a Business Insider.

De cualquier manera, Sharon Urías, socia y líder del grupo de propiedad intelectual de Greenspoon Marder, dice que el mercado continúa volviéndose más competitivo, lo que significa que podría haber más conflictos sobre si la apariencia o el empaque de un producto confunden a los clientes.

“Las empresas realmente están superando los límites de lo que es aceptable y no aceptable para vender sus productos”, afirmó. “Existe una tendencia a aumentar las tácticas de marketing agresivas a través del embalaje. Lo estoy viendo también en mi práctica”.

Presentar una demanda también envía un mensaje claro al mercado: no toleraremos incautos.

“Si no haces valer tus derechos, los perderás”, añadió.