De la infidelidad en pleno show de Coldplay al vergonzoso ladrón de gorras en el US Open: por qué los CEOs siguen volviéndose virales Infobae

Cuando ocurre un incidente que involucra a la policía, como un arresto o una detención de tráfico, los agentes deben asumir que están siendo observados por sus cámaras corporales, las cuales pueden ser revisadas posteriormente por sus superiores. Hoy en día, los CEOs viven bajo la misma vigilancia. Excepto que sus “cámaras corporales” son los miles de teléfonos inteligentes presentes en cualquier arena, estadio o conferencia a la que asistan, explicó Erik Gordon, profesor de gobierno corporativo en la Ross School of Business de la Universidad de Michigan, a Fortune.

“Si eres un CEO que recuerda los viejos tiempos en los que te salías con la tuya, ahora debes saber que esos días se acabaron”, dijo Gordon. Esa realidad explica por qué un CEO polaco captado en video arrebatándole una gorra a un niño en el US Open se volvió viral internacionalmente, y por qué los expertos afirman que las juntas directivas ya no pueden permitirse ignorar el riesgo reputacional del mal comportamiento de un CEO captado en redes sociales.

Los algoritmos de las redes sociales, ante todo, premian un buen contenido visual—y el video de Piotr Szczerek, quien dirige la empresa polaca de pavimentación Drogbruk, robando la gorra usada en el partido del también polaco y tenista Kamil Majchrzak a un niño es “un acto visual impactante”, dijo Gordon.

“Las imágenes son más poderosas que solo leer sobre algo”, añadió el profesor. “Puedes entrar en línea y leer sobre algo que puede ser malo, pero ver realmente a una persona grande estirarse frente a una persona pequeña para interceptar la gorra que estaba siendo enviada a la persona pequeña, ver eso tiene un efecto mucho más fuerte que leerlo”.

Es el tipo de lección que las juntas directivas y sus CEOs deberían aprender especialmente después del escándalo que marcó julio, cuando el ex CEO de Astronomer, Andy Byron, fue captado en actitud cariñosa en un concierto de Coldplay con su ex directora de personal Kristin Cabot, ambos casados con otras personas en ese momento.

Las expresiones de Byron y Cabot, y su desesperado intento de esconderse de las pantallas gigantes, crearon el momento viral perfecto, explicó Kara Alaimo, profesora de comunicación en la Universidad Fairleigh Dickinson.

“En las redes sociales, la gente emite juicios en segundos, y el mal comportamiento puede volverse viral muy rápidamente”, explicó Alaimo. Así, en el caso de Byron, la junta “no tenía mucha opción” más que reemplazarlo, porque sus malas acciones fueron tan públicas.

La rápida toma de decisiones de esa junta resalta una verdad más amplia: una vez que el mal comportamiento se difunde al público, las empresas ya no pueden controlar la narrativa. Las redes sociales tienen una forma de emitir su veredicto casi instantáneamente, a menudo antes de que las juntas tengan la oportunidad de investigar a fondo. Eso pone a los directores en una doble presión: actuar rápido para preservar su credibilidad, siendo conscientes de que la opinión pública puede formarse con hechos incompletos o totalmente tergiversados.

Si las empresas no actúan con rapidez, el daño reputacional puede consolidarse. Los expertos en comunicación se refieren a los primeros 60 minutos después de que estalla un escándalo como la “hora dorada” de la respuesta a la crisis.

Alaimo lo comparó con un infarto: así como las tasas de supervivencia aumentan si un paciente es llevado al hospital en la primera hora, la reputación de una empresa tiene más probabilidades de sobrevivir si aborda una controversia viral de inmediato. Demasiadas juntas, argumentó, desperdician esa ventana crítica.

El silencio, advirtió, es mortal. Los peligros de una empresa envuelta en escándalosLas consecuencias financieras son igual de graves. En el caso del CEO polaco, usuarios molestos de internet “bombardearon” con reseñas negativas a su empresa, Drogbruk, hasta tal punto que cayó a una calificación de 1,1 en Trustpilot, un sitio web de reseñas de empresas. Trustpilot informó que “cerró” la página de la empresa a nuevas reseñas debido a la atención mediática.

No existe tal cosa como una distinción entre la reputación de la empresa y su valor financiero, dijo Alaimo. Señaló investigaciones que sugieren que la mayoría del valor de mercado de una empresa está ligado a la reputación, y que los escándalos no solo afectan las acciones—también pueden dificultar la contratación de personal.

Nell Minow, experta en gobierno corporativo que ha asesorado durante décadas a inversores institucionales, dijo que el patrón es claro: el mal comportamiento en la cima no es nada nuevo, pero las redes sociales han despojado a las juntas de su capacidad para pasarlo por alto. En su opinión, el problema mayor es la inconsistencia. Las juntas suelen estar dispuestas a perdonar a los ejecutivos de maneras que nunca tolerarían en empleados de menor rango, lo que establece un precedente peligroso dentro de la organización. El ejemplo desde arriba, enfatizó, lo es todo.

La disculpa es una de las primeras pruebas de gobernanza, dijo. Minow bromeó diciendo que ella y un colega mantienen un “salón de la vergüenza” de malas disculpas de CEOs. Los peores infractores, dijo, no reconocen la culpa ni explican cómo la empresa evitará que se repita. Las mejores respuestas son directas, rápidas y no dejan espacio entre las palabras y la acción.

Las propias juntas aún están aprendiendo a navegar este nuevo entorno. Todas las juntas ahora deberían tener planes de sucesión listos en caso de que su CEO se convierta en un pasivo, algo que muy pocas empresas consideran, señaló Minow. Y aunque muchos directores ahora monitorean cómo se percibe a sus empresas en redes sociales, sugirió que deben hacer más para tratar el riesgo reputacional con la misma seriedad que el riesgo financiero o legal.

Ese cambio está comenzando a afianzarse. Minow señaló que las empresas están actuando más rápido para frenar las relaciones laborales entre CEOs y subordinados, una tendencia que podría, en última instancia, aumentar el número de mujeres en puestos de liderazgo sénior.

Agregó que el caso reciente del CEO de Nestlé, quien fue reemplazado durante el fin de semana del Día del Trabajo por tener una relación con una “subordinada directa”, marca un cambio cultural significativo, porque fue destituido sin ningún pago por terminación.“Eso es realmente inusual”, dijo, con una especie de risa sarcástica. “Creo que eso en realidad es una insignia de éxito para el gobierno corporativo”.Al final, la lección para los CEOs es engañosamente simple: como dijo Gordon, no hay una nueva carga, solo una nueva visibilidad.

“El hecho de que la mala conducta de los CEOs pueda ser captada más fácilmente es menos una imposición para los CEOs y más un beneficio para todos los demás”, afirmó.

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