Latin Power 2025: Este ritmo va más allá de las fronteras Forbes

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Latin Power 2025: Este ritmo va más allá de las fronteras

América Latina, con cerca de 470 millones de personas que hablan español, según el Instituto Cervantes, se ha vuelto una región vibrante para la industria musical, con artistas consolidados y varios emergentes que están dando forma a un nuevo escenario fuera de convencionalismos y de géneros rígidos, y que se enriquece de varias influencias tanto locales como internacionales.

Maykol Sánchez, Head of Music de Spotify Latam, es un partícipe muy activo dentro de todos estos cambios para que estos artistas encuentren nuevas audiencias en Latinoamérica y más allá. Y no se lo confían todo a los poderosos algoritmos, sino que curadores con la sensibilidad cultural necesaria elaboran playlists que conecten con millones de escuchas.

“En Latinoamérica y en el mundo los editores de Spotify no solo programan playlists; son el pulso de nuestra cultura. Detectan movimientos, conectan escenas locales con tendencias globales, muchas veces son los primeros en apostar por un sonido que después se vuelve mainstream, y son quienes amplifican los sonidos latinoamericanos en el resto del mundo”, afirma Maykol en entrevista.

A nivel global, los géneros más escuchados tienden a girar en torno al pop y sus múltiples subgéneros, junto con el urbano, incluyendo rap, trap y hip hop, y el rock, que sigue teniendo una base sólida de fans.

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Pero lo realmente interesante, asegura el directivo de Spotify, es lo que está pasando con la música latina. En 2024, el reggaetón se posicionó dentro del top 5 de los géneros más escuchados en todo el mundo. Esto confirma no solo su popularidad, sino también su relevancia cultural global. Un género que nació en las calles de Puerto Rico, y que hoy tiene una identidad propia en Colombia, Chile y recientemente México, forma parte de la playlist de millones de personas.

Y para que esas canciones de nuevos artistas llegasen a millones de oídos, Spotify ayudó a democratizar la industria musical, dando acceso a sellos independientes o de reciente creación, por lo que lanzar nuevos proyectos ya no depende de tener detrás un gran equipo e infraestructura tradicional. Maykol dice que lo único que necesita un nuevo talento es tener visión, disciplina y una propuesta auténtica. “En México, por ejemplo, casi el 60% de las regalías generadas por artistas nacionales en la plataforma provienen de artistas o sellos independientes”, agrega el directivo, quien nos platica sobre la transformación del panorama de la música latinoamericana y cómo trasciende fronteras.

¿Cómo ha sido la experiencia de liderar la estrategia de música de Spotify para Latinoamérica? 

Como venezolano, nacido y criado en la región, tener la oportunidad de contribuir a que los artistas y las escenas musicales latinoamericanas se conviertan en fenómenos globales es algo con lo que muchos soñamos… y que en Spotify hemos logrado hacer realidad, una y otra vez.

Latinoamérica es una región vibrante, diversa y llena de talento. Ser parte activa de ese movimiento—ayudando a que nuestra música cruce fronteras, impacte culturas y resuene con audiencias de todo el mundo—es un privilegio inmenso.

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En términos de consumo de música, ¿qué representa Latinoamérica como mercado para Spotify?

Latinoamérica es una fuerza cultural global. No es una moda ni una tendencia pasajera; es una región que ha convertido su diversidad musical y autenticidad en un lenguaje que el mundo entero está aprendiendo a hablar.

Artistas que surgieron de escenas locales hoy dominan los charts globales en Spotify y encabezan movimientos que están transformando la música a nivel mundial, del reggaetón a la música mexicana, de la salsa al trap latino. Este fenómeno ha sido clave para que el consumo de música en español se dispare globalmente. En la última década, la escucha de música latina en Spotify se multiplicó por 10, y los artistas de la región han impulsado un crecimiento promedio del 70% en la escucha global del idioma.

Basta ver a Bad Bunny, uno de los artistas más influyentes de nuestra época, quien sigue creciendo su proyección internacional con un aumento promedio anual de casi 20% en sus streams en Spotify.

Hablando de música escuchada en el mundo, ¿cuál es la música más escuchada en término de regiones o países? ¿Cuál es la aportación de Latam?

En 2024, tres de los 10 artistas más escuchados a nivel global en Spotify fueron latinoamericanos. Ese dato no es menor, refleja cómo la música de nuestra región pasó de ser una expresión local a convertirse en una fuerza global que sigue rompiendo fronteras geográficas.

Durante mucho tiempo, los charts globales de Spotify estuvieron dominados por artistas angloparlantes. Pero eso ha cambiado radicalmente. Los sonidos que nacen en Medellín, en los barrios de Ciudad de México o en San Juan ahora cruzan fronteras con naturalidad y encuentran audiencias en lugares que antes parecían inalcanzables.

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¿Qué naciones consumen más música de exponentes latinoamericanos?

Los países de Latinoamérica son los primeros en consumir y celebrar la música de la región. Hay una curiosidad natural entre nuestras escenas, los ritmos de un país rápidamente se vuelven parte del lenguaje e identidad cultural de otro. Es muy interesante ver cómo esta música cruza fronteras. Estados Unidos, con su profunda conexión cultural y su enorme población latina, se ha convertido en uno de los mayores impulsores globales del consumo de música latinoamericana. Y fuera del continente, países como España e Italia no solo escuchan nuestros sonidos, los adoptan y los amplifican.

¿Cómo se distribuyen las regalías a nivel mundial?

En Spotify, cerca del 70% de los ingresos generados se destinan al pago de regalías musicales. Es decir, la gran mayoría del dinero se reparte entre quienes hacen posible que la música exista: artistas, compositores, productores, sellos y editores, según los acuerdos contractuales que tengan entre ellos. Spotify no le paga directamente a los artistas, sino a los titulares de los derechos de la música.

Se trata de un modelo proporcional, cuantas más reproducciones tiene una canción, mayor es su participación en el total de regalías, sin importar desde qué parte del mundo se escuche. Esto ha abierto oportunidades para artistas y sellos independientes, que hoy reciben pagos significativos gracias a la visibilidad global que les da Spotify. Hoy, más de la mitad de los artistas que generan ingresos en Spotify lo hacen gracias a oyentes fuera de su país.

¿Cuál es el papel que han jugado las plataformas de streaming musical en la distribución de música proveniente de Latinoamérica?

Llevamos más de 10 años trabajando para elevar a los artistas y creadores latinos; desde “Despacito” la primera canción latina que alcanzó los 1,000 millones de reproducciones en Spotify, hasta el fenómeno global que han sido el reggaetón y la música mexicana. Hoy al menos una de cada cinco canciones que aparecen en el Top 100 Global de Spotify es de un artista latinoamericano.

Desde la perspectiva de Spotify, ¿cuáles son los retos y oportunidades de Latinoamérica en el panorama musical?

A medida que el ecosistema se expande, es fundamental seguir impulsando la profesionalización de los creadores, productores y sellos independientes, para que puedan aprovechar al máximo todo el potencial del entorno digital. Otro reto es el de mantener la diversidad: en un mundo donde los algoritmos pueden amplificar ciertas tendencias, tenemos la responsabilidad de asegurar que todos los géneros, voces y regiones de Latinoamérica tengan representación y visibilidad, más allá de los sonidos dominantes.

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¿Qué tendencias son las que mira Spotify hacia los próximos años en el consumo de música?

En 2025, ya no hablamos de una sola escena, sino de un ecosistema creativo donde conviven múltiples géneros, generaciones y geografías. La nueva generación de fans, especialmente en México, Argentina, Colombia y Chile, ya no consume música con etiquetas, busca sonidos con los que se siente profundamente conectada. Hoy, un usuario puede pasar de los corridos tumbados al reggaetón clásico, de la cumbia villera al K-pop, y del techno al trap latino. Estamos frente a una forma de escuchar más libre, más fluida y con menos prejuicios.

¿Cuál es el camino que consideran podría seguir la música de Latinoamérica en el consumo global en streaming?

Estamos presenciando una evolución donde los sonidos de la región ya no son únicamente exportaciones culturales, sino fuerzas que moldean activamente el panorama musical global. Durante los últimos años, géneros como el reggaetón, la música mexicana, el trap latino o la cumbia moderna no solo han conquistado nuevos mercados, también han redefinido lo que significa ser mainstream. Hemos pasado de la curiosidad a la influencia, y ahora a la consolidación: artistas latinos encabezando charts globales, colaborando con figuras internacionales y conectando con públicos que quizá hace una década no sabían lo que era el dembow o un corrido. Desde mi perspectiva, estamos apenas rascando la superficie del impacto que puede tener la música latina.

Los 20 artistas más influyentes de Latam, según Spotify

Bad Bunny

País: Puerto Rico
Oyentes mensuales: 81 millones

Shakira

País: Colombia
Oyentes mensuales: 67 millones

Karol G

País: Colombia
Oyentes mensuales: 54 millones

Rauw Alejandro

País: Puerto Rico
Oyentes mensuales: 49 millones

Peso Pluma

País: México
Oyentes mensuales: 40 millones

Beéle

País: Colombia
Oyentes mensuales: 39 millones

Feid

País: Colombia
Oyentes mensuales: 39 millones

Fuerza Regida

País: México
Oyentes mensuales: 35 millones

Neton Vega

País: México
Oyentes mensuales: 29 millones

Carín León

País: México
Oyentes mensuales: 28 millones

Natanael Cano

País: México
Oyentes mensuales: 24 millones

Junior H

País: México
Oyentes mensuales: 23 millones

Tito Double P

País: México
Oyentes mensuales: 23 millones

Duki

País: Argentina
Oyentes mensuales: 16 millones

Emilia

País: Argentina
Oyentes mensuales: 15 millones

Morat

País: Colombia
Oyentes mensuales: 14 millones

Belinda

País: México
Oyentes mensuales: 13 millones

Víctor Mendívil

País: México
Oyentes mensuales: 13 millones

Milo J

País: Argentina
Oyentes mensuales: 10 millones

Kenia Os

País: México
Oyentes mensuales: 10 millones

Latin Power 2025: Este ritmo va más allá de las fronteras
Francisco Muciño