No todo lo que brilla en redes es un negocio real (y eso está bien)
01 de Julio, 2025 07:18
Forbes México.
No todo lo que brilla en redes es un negocio real (y eso está bien)
Vivimos en una era donde los emprendimientos se presentan, muchas veces, como productos terminados: marcas con estética impecable, discursos bien ensayados y una fuerte presencia digital. En redes sociales, todo luce pulido, rentable e inspirador. Pero la realidad detrás de muchos negocios es más compleja. El brillo en Instagram o TikTok no siempre refleja la salud de una empresa ni su capacidad real para sostenerse en el tiempo. Y aceptar eso no es un fracaso: es una forma más honesta y estratégica de mirar el mundo de los negocios.
Un estudio de CB Insights revela que el 70% de las startups fracasan en los primeros cinco años, principalmente por no contar con un modelo de negocio sustentable, más allá de la visibilidad online. En México, cifras de la Asociación de Emprendedores de México (ASEM) indican que más del 65% de los emprendimientos no superan los dos años de vida. Muchos de estos proyectos tuvieron buena presencia en redes, pero no tradujeron esa atención en ventas sostenibles ni en procesos escalables.
Un caso representativo en el mercado estadounidense fue Outdoor Voices, una marca de ropa deportiva con una fuerte base en Instagram. A pesar de contar con más de 500 mil seguidores y una narrativa aspiracional, enfrentó problemas financieros y operativos; terminó reorganizándose en 2023 luego de no poder escalar de manera rentable y sostenible. Su historia evidencia que el engagement no siempre equivale a rentabilidad real.
En contraste, Glossier, la marca de cosméticos fundada por Emily Weiss en 2014, comenzó con una comunidad sólida antes de lanzar su primera línea de productos. Su crecimiento fue impulsado por una estrategia digital centrada en la autenticidad, el diálogo con sus consumidoras y una narrativa muy bien definida. Pero más allá del storytelling, Glossier logró estructurar un modelo de negocio eficiente, una cadena de suministro controlada y un enfoque directo al consumidor (D2C) que le permitió escalar sin perder coherencia de marca. En 2021 fue valorada en más de mil millones de dólares, convirtiéndose en un ejemplo de cómo sí es posible construir desde lo estético y lo estratégico a la vez.
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No todo lo que brilla en redes es un negocio real (y eso está bien)
La diferencia entre ambos casos —Outdoor Voices y Glossier— ilustra un punto central: la visibilidad es un activo, pero no es suficiente. La verdadera cimentación de un negocio real incluye flujo de efectivo saludable, procesos definidos, una estructura operativa ágil y una visión a largo plazo.
Los costos de un “emprendimiento de aparador” son reales: desgaste del equipo, incertidumbre financiera, presión constante por mantener una imagen perfecta, y la tendencia a priorizar la estética sobre el fondo. El resultado puede ser una construcción frágil que se desinfla cuando se enfrenta a desafíos reales.
Sin embargo, visibilidad y branding siguen siendo esenciales. El reto consiste en equilibrar la narrativa con la estructura. Construir primero un modelo sostenible y después amplificarlo en redes garantiza credibilidad, consistencia y crecimiento responsable.
En un mundo que premia lo instantáneo, el éxito que realmente perdura es el que se construye en silencio, paso a paso. Puede que no sea viral, pero será sólido. Emprender no es una demostración de popularidad, es una construcción de valor: transformador, sostenible y auténtico.
Si un negocio aún no aparece en el top de Instagram, pero tiene cimientos sólidos, procesos claros y una propuesta de valor coherente, va por buen camino. Porque los negocios que verdaderamente importan no son los que más brillan, sino los que resisten, evolucionan y transforman. La visibilidad puede abrir puertas, pero es la estructura la que las mantiene abiertas. En un entorno empresarial donde la percepción compite con la realidad, la ventaja no está en parecer exitoso, sino en serlo. Y serlo, en este mercado, significa crear algo que valga, que dure y que no necesite filtros para sostenerse.
(*) la autora es inversionista en más de 12 empresas y co-fundadora de Sesén Company, una fábrica y marca de suplementos especializados, líder en el espacio de wellness. Fiel creyente de un modelo de negocio rentable, humano y con propósito, ha compartido su visión empresarial en distintos foros sobre liderazgo y emprendimiento, así como en diversas publicaciones impresas y online. Instagram:@marielfdzcelis
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No todo lo que brilla en redes es un negocio real (y eso está bien)
Mariel Fernández Celis
Forbes
