Longevidad: entre el lujo, la ciencia y la mercadotecnia Milenio

En una época en la que muchos de nosotros nos sentimos impotentes para influir en los acontecimientos del mundo, tal vez no sorprenda que nuestra sociedad se esfuerce cada vez más por tener el control personal sobre nuestra propia mortalidad.
El deseo de una vida larga –incluso eterna– no es algo nuevo (el primer emperador de Chinay creador del Ejército de Terracota, Qin Shi Huang, ordenó a sus súbditos buscar el elixir de la vida eterna).
Sin embargo, ahora este impulso se está fusionando en torno a una palabra de moda: longevidad.
Es un tema oportuno, dado que entre 2015 y 2050, la proporción de la población mundial mayor de 60 años casi se duplicará, pasando de 12 a 22 por ciento, según la Organización Mundial de la Salud (OMS).
Pero más allá de su definición más básica, la palabra longevidad está adquiriendo innumerables nuevas asociaciones.
En la actualidad, las formas establecidas de mejorar las posibilidades de vivir más tiempo –como dejar de fumar, hacer más ejercicio y no sentirse solo– no son tan atractivas como los enfoques comercializados, que a menudo compiten entre sí, para prolongar la vida.
Muchos enfoques son constructivos, como el de Andrew J.
Scott, profesor de economía en la London Business School y autor de The Longevity Imperative, que se enfoca en la “longevidad saludable” y postula que existen otros indicadores del envejecimiento más allá de la edad cronológica.
Pero el término se usa cada vez más en la mercadotecnia y en el mundo del lujo y el estilo de vida.
Actualmente, contamos con hoteles como el Longevity Health and Wellness Hotel en el Algarve, Portugal; un Longevity Lounge en la clínica de bienestar Cloud Twelve en Londres, con dispositivos de biohacking (piratería corporal o manipulación del cuerpo) como un casco de terapia de luz roja de aspecto futurista, diseñado para promover el crecimiento del cabello y reducir la confusión mental.
Y también está la colaboración del hotel Corinthia con el London Regenerative Institute, que ofrece desde pruebas epigenéticas que tienen el objetivo de determinar la velocidad del envejecimiento hasta oxigenoterapia hiperbárica.
L’Or de Vie La Crème de Dior (casi mil 900 dólares por 50 ml) contiene la tecnología Golden Drop Life, un “elixir de longevidad”.
Este mes, la marca suiza de longevidad Loya lanzó hidratantes y sueros que, según afirma, traerán “una categoría de bienestar completamente nueva al mercado británico”.
Al parecer, la tecnología patentada HappyFeelBoost rejuvenecerá la piel y mejorará el estado de ánimo.
Cualquier parecido con los lemas hipnopédicos de un mundo feliz de Aldous Huxley es pura coincidencia.
Este año, Alex Hawkins, director de previsión estratégica de The Future Laboratory, fue coautor de un informe elaborado por The Future Laboratory en colaboración con Together Group sobre cómo el lujo abraza la longevidad.
Hawkins me cuenta que un personaje clave en la popularización del concepto es el biohacker superrico Bryan Johnson, protagonista del documental de Netflix Don’t Die: The Man Who Wants to Live Forever, y cuyo intento de revertir el envejecimiento involucra estrategias futuristas y distópicas como recibir transfusiones de sangre de su hijo adolescente.
También está la investigación sobre lasZonas Azules, comunidades mundiales con una alta concentración de personas que viven hasta una edad avanzada, tema de otro documental de Netflix que se estrenó en 2023.
Hawkins dice: “Estos dos factores abren una interesante división en el debate sobre la longevidad.
Por un lado, existe un enfoque de alta tecnología basado en la ciencia, donde se invierten grandes cantidades de dinero y tecnología para comprender y optimizar el propio proceso de envejecimiento; por otro lado, las Zonas Azules representan un regreso radical a lo básico en la salud.
Muchas de las razones por las que vemos que las personas viven más en las Zonas Azules son fundamentales: como tener fuertes lazos comunitarios y consumir dietas relativamente sin procesar”.
Sin embargo, las Olimpiadas de Rejuvenecimiento de Johnson –una competición que alienta a los participantes a medir su “edad biológica” y subirla a una tabla de clasificación pública– demuestran un componente competitivo en la búsqueda de la longevidad.
Se han convertido en una forma de mostrar su estado físico, como publicar fotos en Instagram haciendo burpees (ejercicio de fitness que combina movimientos de sentadilla, plancha, flexión y salto vertical) como parte de una carrera Hyrox.
Donde antes la gente presumía de estar “muy ocupada” o de pasar toda la noche en el trabajo, ahora registrar ocho horas de sueño en la puntuación de su anillo Oura tiene más prestigio.
Se produjo un cambio cultural tan grande que ahora parece extraordinario que “vive rápido, muere joven” se considerara alguna vez un mantra genial del rock and roll.
Hawkins dice que el informe de Future Laboratory exploraba “la idea de que tú y tu calidad de vida son, en última instancia, tu mayor inversión.
Sin duda, es un símbolo de estatus en ese sentido.
Tal vez en el futuro no se trate tanto del bolso de diseñador, sino más bien de los tratamientos a los que tienes acceso, de los medios que tienes para controlar tu envejecimiento”.
A medida que los consumidores le dan más prioridad a las experiencias que a los productos, las marcas de moda y belleza de gama alta siguen el ejemplo, con el objetivo de ofrecer lo que The Future Laboratory denomina “un nuevo paradigma de lujo transformador”.
A menudo, esto podría parecer tanto una cuestión de verse más joven durante más tiempo como de la perspectiva de vivir realmente más.
No es que se limite al segmento más alto del mercado.
De acuerdo con el último Informe sobre el Futuro del Bienestar 2025 de McKinsey, hasta 60 por ciento de los consumidores afirma que el envejecimiento saludable es una prioridad “máxima” o “muy importante”.
Señala que “han surgido productos y servicios para abordar estas necesidades, incluyendo productos para el cuidado de la piel enfocados en la salud cutánea a largo plazo y la prevención de arrugas, suplementos que prometen retrasar el envejecimiento celular, kits de análisis de edad epigenéticos, soluciones de fisioterapia virtual y más”.
Pero, ¿realmente se mantendrá la palabra longevidad en la conversación? ¿O, como el cada vez más impreciso “bienestar”, su significado se diluirá hasta que se utilice para describir productos aleatorios en el límite exterior de Amazon? ¿Alguien quiere un par de Warmies color rosa malvavisco, descritos como botas de bienestar climatizadas, perfumadas con lavanda francesa?En otras palabras, ¿la longevidad tiene longevidad?Anna Pione, socia de McKinsey en Nueva York, dice: “Donde creo que existe el riesgo de una moda pasajera es en las aplicaciones específicas de lo que significa longevidad.
En este momento, al igual que el bienestar, es un término extremadamente amplio… ¿Creo que tendrá la misma prevalencia en el lenguaje de mercadotecnia dentro de unos años? Eso está sujeto a debate.
Depende de si algunos de estos productos y servicios realmente se consolidan y de si los consumidores siguen percibiendo su valor, si es posible que se vea más”.
Si bien se predice que la longevidad sea un área en crecimiento en el sector de hospitalidad, muchos de los principales participantes parecen ser mesurados en el uso de la etiqueta.
Tal vez buscando aprovechar su espíritu de época sin comprometerse demasiado, en caso de que la llegue a sustituir otro término nuevo.
El Soho Health Club, que pertenece al Soho House Group, afirma que sus instalaciones están “diseñadas para fomentar el desempeño y promover el bienestar integral y la longevidad”, mediante tratamientos como terapia de contraste (baños de hielo, sauna de infrarrojos) y goteo intravenoso con NAD+ (nicotinamida adenina dinucleótido, una molécula que es de la preferencia de varias celebridades para el antienvejecimiento).
Sin embargo, Thiago Alves, gerente de Soho Health Club en el Reino Unido, dice: “No siempre recibo a algún socio que pida tratamientos de longevidad.
Creo que los socios sienten más curiosidad por optimizar su salud; quieren vivir más, quieren vivir mejor.
Quieren pasarlo bien con nosotros… usamos bastantes palabras, pero no necesariamente la palabra longevidad de forma tan explícita”.
The Dorchester Collection remodeló su spa en Coworth Park.
Teresa O’Farrell, su directora global de bienestar y spa, quien participó en el proceso, también es mesurada en su enfoque al mencionar la longevidad.
“Es algo de lo que hablamos, pero no lo usamos como una palabra de moda”.
De hecho, sigue hablando de “bienestar” porque es “el camino hacia la longevidad”.
“Existen muchas terapias extremas, pero Coworth Park es una finca rural y sabemos que estar en contacto con la naturaleza es bueno para el bienestar físico y mental, lo cual forma parte de la longevidad”, dice.
“Escuchas a los pájaros, hueles el aire fresco, los árboles, el césped, las flores.
Al caminar por el sendero hacia el spa, la gente ya está reduciendo su estrés”.
Anna Pione, de McKinsey, también enfatiza que los consumidores necesitarán sentir beneficios a corto plazo de los productos que promueven la longevidad.
No todos quieren esperar medio siglo o más para descubrir si esos suplementos cumplen las promesas que hacen.
GSC