Formula 1 apuesta por sus experiencias, producción de contenido y marcas
La Fórmula 1 (F1) intensifica susactividades comerciales fuerade pista, ya que la serie mundial decarreras de autos se apoya enla cultura popular para atraernuevos aficionados, mantener su interésy aumentar los ingresos.
La F1, controlada por el grupo estadunidense Liberty Media y cuya temporada comenzóel fin de semana pasado, apuesta por las experiencias, los artículos promocionales y lasventas minoristas como parte de una estrategia más amplia que se enfoca en incursionaren la industria del entretenimiento.
Bajo la propiedad de Liberty Media, desdesu adquisición por 8 mil millones de dólares(mdd) en 2017, la F1 ha llegado a nuevas audiencias al centrar la atención en los pilotos, mostrando sussus personalidades a través deprogramas como Drive to Survive,la docuserie de Netflix.
En un evento de lanzamiento ante 15 milpersonas en la O2 Arena de Londres en febrero, los 10 equipos presentaron sus autos antesde la nueva temporada.
Los artistas musicales Machine Gun Kelly, Kane Brown y TakeThat actuaron, presentados por el comedianteJack Whitehall, bajo un espectáculo de lucesy películas en honor a la historia de la Fórmula1 y la conectaron con el presente.
El evento F1 75 fue una nueva entrega deuna serie de experiencias inmersivas que seofrecen a los aficionados.
Se suma alespectáculo itinerante F1 Exhibition, que muestra autos y otros recuerdos de la historia deldeporte, y al negocio de juegos y bares F1 Arcade, también respaldado por Liberty Media.
La directora comercial de la F1, EmilyPrazer, dice que el enfoque de experienciasfue una “gran prioridad” en los esfuerzos porinteractuar con los aficionados y el públicofuera de la pista, de una manera rentabley tangible.
“Nuestro deporte, hay que olerlo,tocarlo y venderlo para entenderlo”, dice.
En otra muestra de los esfuerzos del deportedel automovilismo por conectar con la industria del entretenimiento, la Fórmula 1respaldó una nueva película —que tiene el títulode F1—protagonizada por Brad Pitt, cuyoestreno está previsto para junio de este año.
El deporte está en plena “Disneyficación”,dice Paolo Aversa, profesor de estrategiaen el King’s College de Londres, creando unmundo que ofrece diferentes experienciasy productos a personas desde la infancia hastala jubilación, desde juguetes y artículoscoleccionables hasta productos promocionalesy hostelería de gama alta.
“Conoces a Mickey a los tres años, conoces a los nuevos personajes de la franquiciay terminas viendo Marvel, y luego algo másadulto hacia el final”, explica Aversa.
“Puedesir a los parques de diversiones de Disneyy alojarte en los hoteles.
Esto es típico de losmodelos de negocio estadunidenses.
LibertyMedia conoce muy bien este modelo”.
Sin embargo, los parques temáticos al estilo Disney aún están lejos.
“Ojalá, es comomi sueño”, dice Prazer.
Después de una serie de nuevos tratos en losúltimos meses, la Fórmula 1 firmó acuerdos delicencia con Lego Group y Mattel para nuevasgamas de juguetes y artículos coleccionables.
La colección de Lego abarca desde el Duplobásico hasta los modelos Technic avanzados,mientras que Mattel está lanzando coches dejuguete bajo su marca Hot Wheels.
Julia Goldin, directora global de productosy mercadotecnia de Lego, dice que la asociación“sorprenderá y deleitará a los aficionados”,no solo con los productos, sino también concontenido o tiendas pop-up (tiendas temporales) en los eventos del Gran Premio.
En el video de “activación” de Lego semuestran autos de Fórmula 1 de Lego compitiendo en la Esfera de Las Vegas, el recintomusical y de entretenimiento de la ciudad.
“Se trata de mejorar la experiencia de losaficionados, darles un tema de conversacióny algo que les genere una sensación de asombro”, dijo Goldin.
“Este tipo de cosas son lasque desarrolla la marca para el futuro”.
Prazer está de acuerdo.
“Nos centramosen gran medida en cómo seguir creciendogracias al éxito de Exhibition, Arcade y loque estamos haciendo en Las Vegas”.
Con Liberty, la F1 amplió su atractivo,pasando de los aficionados masculinos demayor edad a un público mucho más diverso,con una mayor presencia femenina y másjoven que antes de la adquisición.
El deporte consolidó su atractivo global con nuevascarreras en Medio Oriente y Estados Unidos, captando nuevas bases de aficionadosy oportunidades de ingresos.
“Las personas que vean las carreras envivo, de principio a fin, serán una minoría”,dice Aversa.
“La mayoría de la gentedisfrutará de la Fórmula 1 jugando con Lego, conresúmenes más cortos en redes sociales, talvez viendo la película inspirada en la F1 o laserie de Netflix, que cada vez es más dramatizada y menos documental”.
En su aniversario 75, la F1 también estáencontrando nuevas formas de producir losartículos y recuerdos promocionales quelos aficionados desean.
En una iniciativaque complementa el negocio de licenciasexistentes de la Fórmula 1, Prazer dice quela compañía creó su propio mayorista graciasal F1 Hub, una iniciativa del Gran Premiode Las Vegas, que incluyó colaboraciones exclusivas de productos, incluyendo una con elperro Snoopy, de los cómics de Peanuts.
El Gran Premio de Las Vegas —y la decisiónde Liberty Media de convertirse en el promotor del evento— está transformando la formaen que la F1 opera a nivel mundial.
La serieahora envía un catálogo de productos a sussocios de casinos de Las Vegas con un añode anticipación, lo que les permite elegir losartículos promocionales que desean ofrecer.
“Queremos tener control de calidad sobre loque vendemos; la F1 es una marca premium”,dice Prazer.
“Nos lo tomamos muy en serio.
Nosugerimos que vayamos a competir con Nike, pero creo que nos ayuda a medida que vendemosmás a esos minoristas”.
“El mayor reto es cómo capitalizarlo.
El deporte está en una buenaracha, pero tenemos que ser muycuidadosos al respecto”, dice.
OMM
Milenio
