Ciosa, un jugador de grandes ligas; así fue como esta compañía adquirió a su competidor AutoTodo Forbes

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Ciosa, un jugador de grandes ligas; así fue como esta compañía adquirió a su competidor AutoTodo

“Oye, Juan [Lujambio], si tú y yo no hacemos una jugada estratégica, somos unos estúpidos”, le dijo, en una llamada telefónica, Jorge Huguenin, presidente de Grupo Ciosa, al accionista mayoritario de AutoTodo. Así fue como inició una charla entre dos empresarios de autopartes, la cual selló sus destinos empresariales, de forma posterior, con la firma de un acuerdo de adquisición en el papel de una servilleta.

Eran finales de 2023, la mesa de un restaurante en Puebla fue el espacio en donde acordaron que Ciosa adquiriera a su competidor. “Vamos a ponernos de acuerdo, ahorita, en una servilleta o no vamos a llegar a nada”, dijo Jorge, sin aspavientos. Hoy, el acuerdo de compra es una realidad.

“Vamos a ser la empresa nacional más importante y más relevante de la industria, [pues] vamos a armar una red de distribución más potente que las americanas… en México ya hay dos americanas operando, AutoZone y O’Reilly”, asegura, en entrevista, Jorge Huguenin, presidente de Consejo de Grupo Ciosa.

La fusión de las empresas permitirá que el nuevo grupo alcance una facturación de 300 millones de dólares (mdd). “Estoy convencido de que vamos a multiplicar ese valor por 2 en los próximos 5 años [que se traducen en cerca de 600 mdd]. Ahí empieza el reto”, asegura.

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Pero la idea del empresario es más ambiciosa, pues quiere convocar a un grupo de distribuidores a sumarse para crear la red “más potente” de distribución de autopartes, con bandera mexicana.

El mercado de repuestos aftermarket se conforma por los vehículos que ya no cuentan con una garantía por parte de las concesionarias, ya que son unidades que tienen en promedio más de 5 años de haberse vendido o que ya suman más 100,000 kilómetros recorridos. 

Este mercado del aftermarket tiene un valor de 30,000 mdd, y se compone por fabricantes, distribuidores, mayoristas, refaccionarias y talleres mecánicos, de acuerdo con datos de la Industria Nacional de Autopartes (INA) y la Asociación Nacional de Representantes, Importadores y Distribuidores de Refacciones y Accesorios para Automóviles (ARIDRA). Un mercado prometedor para los jugadores de la industria con hambre de innovar y crecer.

En este sentido, Ciosa realizara una adquisición paralela de un brazo tecnológico. Jorge Huguenin complementa su estrategia de negocio con la compra del 75% de las acciones de la firma Jetz App, fundada por Karla Oviedo y Miguel Espinosa, la cual basa su operación en una aplicación de entrega de refacciones a talleres mecánicos, con la promesa de hacer entregas en un máximo de 90 minutos.

El foco del emprendimiento es conectar la proveeduría de repuestos desde su metabuscador, al explotar el principal activo del negocio: los datos del aftermarket.

“Nos va a dar mucha potencia tecnológica, para poder dotar a esa red de distribución de informacion estrategica que nadie tiene en México. [Jetz App ] es una startup mexicana fundada hace 4 años y ha tenido unos números impresionantes”, explica Huguenin, quien espera que la empresa siga operando de forma independiente.

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A nivel mundial, el comercio electrónico de posventa de autopartes se estimaba en cerca de 77,000 mdd en 2022 y se prevé que se triplique, para alcanzar los 239,000 mdd en 2029. Un ejemplo del potencial de negocio que es posible alcanzar al sumar la digitalización.

Con la compra de AutoTodo, Grupo Ciosa pasará de un catálogo de 12,000 a 80,000 números de parte, mientras que la tecnología de Jetz App permitirá innovar con nuevas soluciones. La empresa fundada por Jaime Huguenin Planter hace 36 años está en las grandes ligas con estas 2  adquisiciones estrategicas.

Un gigante en ciernes

Todo comenzó con el sueño de llegar lejos. El bisabuelo de Jorge nació en Suiza y era relojero. Para 1927, la familia Huguenin dejó Europa y viajó a Cuba para establecerse, pero, al final, decidió viajar a Veracruz con la idea de echar raíces, de forma posterior en Ciudad de México.

Así fue como el relojero suizo estableció un pequeño taller, el cual más tarde dio paso a una joyería, pues el éxito del local era rotundo por la fama del experto europeo. Un negocio que heredó al abuelo de Jorge y, en el que su padre colaboró durante algunos años, ahí descubrió  que las piezas de joyería provenientes de Asia podían ofrecerle una ventaja competitiva al ver los costos comparativos. Fue así como el mercado asiático le hizo el primer guiño al empresario de autopartes y sembró una idea que tomaría vida años más tarde.

Grupo Ciosa es una empresa que fue fundada en 1988. Jaime Huguenin Planter vio la oportunidad de enfocar su negocio en la importación y distribución de autopartes en México, con un énfasis especial en las partes eléctricas y fuel injection.

En aquel tiempo, México se abría a las importaciones, tras adherirse al Acuerdo General de Tarifas y Comercio (GATT, por sus siglas en inglés). Era el inicio de la globalización para el país y el final de la etapa de una economía cerrada, pues todas las importaciones se encontraban sujetas al establecimiento de permisos previos.

Jaime Huguenin distribuía, junto con dos socios, bandas transportadoras industriales de la marca Euzkadi. “De pronto viene el GATT, se abren las fronteras y empieza esta posibilidad de importar […] y mi padre ya tenía la experiencia de tratar con los asiáticos, porque en su momento importaba joyería de Asia, específicamente de Hong Kong, dijo: ‘es la oportunidad de empezar a hacer algo’ y alguien le dijo que el negocio de las refacciones era un buen negocio y, casi con nula información, se compró una pequeña refaccionaria en Guadalajara”.

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La primera bodega no medía más de 40 metros cuadrados y lo único que tenían en las manos la familia Huguenin era una lista de 30 productos para salir a ofrecerlos al mercado. Así inició este negocio, que ocupaba un pequeño espacio entre las bandas transportadoras.

“Siempre tuvimos muy claro que teníamos que proponer algo y que no era tan fácil como decir ‘yo vendo autopartes’ […] y siempre nos enfocamos en ofrecer cosas diferenciadas para el mercado y tratar proponer”, dice.

“En aquella época innovar era relativamente fácil, de forma que una de las primeras innovaciones fue acortar los tiempos de entrega de pedidos a días en lugar de semanas, garantizando un fulfillment superior al 90% en cada orden, eficientando con esto la operación de nuestros distribuidores. “Desde entonces el mercado comenzó a identificar a Ciosa como una empresa que propone soluciones de negocio”, dice.

“El mercado ve a Ciosa como un mentor y muchos de nuestros clientes aspiran a ser como Ciosa a nivel de la industria en donde participamos”, dice el empresario al hablar de un estudio antropológico que arrojó esos resultados para la empresa.

En 1991, la compañía ya había establecido una red de distribución con cobertura en las regiones del Pacífico y el Norte de México.

Para 2004, la compañía diseña un plan de negocios para establecer tiendas que ofrecieran venta al consumidor final, así fue como en agosto de ese mismo año inauguraron en Guadalajara, Jalisco, la primera sucursal para atender el canal de menudeo, además de establecer la ruta para abrir centros de distribución regionales.

En la actualidad, Ciosa cuenta con 23 centros de distribución en México a través de los cuales hace llegar sus productos a cada rincón de la geografía nacional. El modelo de negocio toma en cuenta la venta al mayoreo y al menudeo.

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La jugada maestra

En 1989, con la idea de dedicarse de lleno al negocio en el que ya colaboraba con su padre, Jorge decide abandonar la carrera de administracion de empresas al muy poco tiempo de haber ingresado.

Hace 22 años, Jaime Huguenin se retiró de la empresa por motivos de salud y decidió dejar a cargo a su hijo, quien adquirió la totalidad de las acciones de  la firma de la cual era socio desde su fundación. En 2001, es cuando Jorge, a sus 31 años, asume los rumbos de Ciosa.

En 2006, Jorge llegó a tener 9 empresas operando al mismo tiempo, pues creía que el negocio de las autopartes no tenía capacidad de generar ventas por el orden de los 100 millones de dólares, objetivo empresarial que el mismo se había plantedo.

Dos años después, mientras transcurría la crisis inmobiliaria de 2008, Huguenin vende gran parte de las compañías y decide apostar al 100% por el futuro de Ciosa. “En ese momento, me di cuenta que la empresa tenía capacidad para no sólo generar 100 millones de dólares, sino mucho más que eso”.

Foto: ©Paco Gramontti / Forbes México.

Heguenin vivía en Houston, Texas, y decide regresar, pero encuentra una empresa debilitada por la presión financiera. Todos los esfuerzos se centraron en rescatar a la empresa y fortalecer su institucionalización.

En 2008, Jorge estuvo a punto de perder la empresa que había adquirido de su padre, entre otras cosas se vio en la necesidad de ofrecer en garantía parte del patrimonio familiar  para obtener de los bancos  los recursos financieros que permitieran la continuidad del negocio. “Estar a punto de perder lo que ha sido la historia escrita hasta el momento da mucho miedo y deja grandes lecciones”.

Sin embargo, la empresa no naufragó frente a la tormenta financiera. Y, en 2012, decidió incursionar en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) para emitir deuda a través de un bono de largo plazo por 80 millones de pesos (mdp), el cual se vendió en 24 horas, era el primero de muchos frutos que generó el haber apostado por un  gobierno corporativo y la institucionalización de la empresa.

La facturación en ese momento era de 500 millones de pesos y Luis Téllez, entonces director de la BMV, se encontraba asombrado por el hecho de que una empresa mediana tuviera las condicones para jugar en el mercado de valores, pero, sobre todo, por la fortaleza del gobierno corporativo de la misma. Hasta el punto que le solicito a Jorge que le ayudara en la labor de promocion de la BMV entre los empresarios medianos del pais, tarea que Jorge llevo a cabo junto con el entonces director de promocion de la BMV, Francisco Valle.

“Fue muy revelador para mí el ver lo que habíamos hecho, siendo una empresa del tamaño que eramos, estábamos metidos en donde solo las empresas grandes jugaban”, dice.

Al paso de los años, el equipo de Ciosa descubrió que el negocio en México era replicable en otras latitudes.

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“Al final, como opera la industria del aftermarket es muy parecido en el mundo entero, pero Colombia y México se parecen mucho en su estructura social, económica, entonces dijimos: ‘bueno, vamos probando suerte en Colombia, no solo para crecer el tamaño de la operación, sino también para aprender las reglas de operar en países distintos al nuestro’”, relata.

El país sudamericano le ha representado crecimientos constantes a la empresa.

En el caso de Costa Rica, la firma adquirió una empresa para tener presencia en este territorio, una operación que fue compleja, ya que requirió de un proceso de recomposición para que ofreciera los resultados favorables que hoy son cuantificables.

La internacionalización le ha dado a Ciosa aprendizajes en otras regiones y el conocimiento práctico para adquirir a otras empresas.

“Hoy estamos frente a otra adquisición [con AutoTodo], la cual es de una envergadura que no tiene nada que ver con las adquisiciones que habíamos hecho en el pasado, pero aprendimos mucho de lo que no se debe hacer en una adquisición”.

Las grandes ligas

Jorge Huguenin está convencido que una de sus funciones más valiosas como presidente del consejo es tener tiempo para analizar nuevas oportunidades para la empresa. Fue así como descubrió que Ciosa y AutoTodo eran las dos únicas firmas mexicanas que tenían un gobierno corporativo y prácticas institucionales.

“Tomé el teléfono y le llame a Juan Lujambio, quien es el director y accionista mayoritario de AutoTodo y le dije: ‘Oye, Juan, si tú y yo no hacemos una jugada estrategica, somos unos estúpidos. Tenemos que dar muestra de que en Mexico y en  esta industria también se saben hacer alianzas, estamos obligados a  sacarle jugo a los gobiernos institucionales que hemos construido”, relata.

AutoTodo es una empresa que complementa las capacidades de Ciosa, pues la firma comercializa una mayor proporción de productos nacionales y realiza menos importaciones, tarea en la que la firma de Huguenin es experta.

“Somos las únicas dos empresas mexicanas, en la industria, con gobiernos institucionales”, argumenta Jorge, al hablar de las fortalezas de la empresa, como lo es el gobierno corporativo.

A finales de 2019, O’Reilly adquirió a Mayasa Auto Parts, pero nunca se ha visto la fusión de dos jugadores nacionales tan relevantes en el mercado de las autopartes. “Esto es algo nunca visto en esta industria”, dice.

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En 2011, AutoTodo ya había intentado adquirir a Ciosa, previo a que la firma de Jorge tocará el timbre de la BMV, recuerda el empresario.

“No puede ser: que vengan de otro país a decirnos, cómo vender refacciones en Mexico, cuando tenemos todo el tiempo que tenemos conociendo este mercado, eso no es digno. Por eso vamos a  convocar a la infraestructura de refaccionarias existente, que son muchas más, pero que hemos identificado entre 20,000 y 25,000 que son las que  operan con buenas prácticas ”.

Grupo Ciosa suma 800 colaboradores, los cuales se duplicaran al sumar las capacidades de AutoTodo, para dar un total de cerca de 1,600 colaboradores, tras la adquisición.

En la actualidad, la firma contabiliza 23 centros de distribución, cada uno con una tienda de venta al menudeo, y 4 sucursales adicionales que solo comercializan productos directamente al consumidor; mientras que la empresa adquirida cuenta con 11 centros de distribución, sin venta al público. En este sentido, la idea es fusionar las operaciones para eficientar y no duplicar los espacios operativos.

“Estamos pensando en la construcción de un centro de distribución matriz de entre 30,000 y 40,000 metros cuadrados totalmente automatizado […] porque necesitamos eficientar el proceso con una cadena de distribución que empiece en China y termine en el taller, pero que debe ser eficiente”, explica.

El propósito es crear una red de distribución potente, dotada de herramientas tecnológicas para potenciar su crecimiento.

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Hasta mayo de 2024, en el parque vehicular nacional se contabilizan 37 millones 278,383 automóviles en circulación, de acuerdo con cifras preliminares del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). Un número de autos que crece y alimenta el negocio de autopartes.

“La gran jugada es dotar a esa red de distribución de un catálogo que cubra entre el 85 y el 90% del total de sus necesidades, que ahora con esta adquisición lo vamos a tener”, explica.

El ecosistema de Jetz se encuentra conformado por talleres certificados que le ofrecen al consumidor un servicio con menores tiempo de reparación, ya que cuenta con un catálogo a su alcance de refacciones.

En el largo plazo, los planes de Ciosa guardan la promesa de operar en toda América Latina. “Estamos convencidos que una ruta de crecimiento para Ciosa va a ser seguir haciendo adquisiciones”, asegura.

“Garantizar la permanencia y crecimiento es responsabilidad del director general; traer las jugadas grandes para la organización es la chamba del presidente de Consejo, es decir, cuidar el valor”, dice Jorge.

Jorge Huguenin cree que en los próximos 10 años la empresa realizará al menos otras dos adquisiciones.“Si ya estamos sofisticando y entrenando cada vez más nuestro conocimiento de adquisiciones, yo sí creo que vamos a tardar un par de años en digerir la adquisición de AutoTodo y que saldremos de compras otra vez, porque ya traemos en la mira una empresa en Colombia, así como el tema de las motocicletas, que también es otra industria impresionante”.

La transición política en México no es ajena a los planes de negocio de Jorge Huguenin, pero cree que las oportunidades de inversión son más importantes frente a la posibilidad de crecer en un mercado demandante de  buenos servicios y productos.

El verdadero reto es compaginar las culturas corporativas de Ciosa y AutoTodo y dotar de capacidad a la nueva organización fortaleciendo la importación y comercio internacional, además de hacer sinergias y convertirlas en valor de forma acelerada.

“Las empresas son personas trabajando por un objetivo común, pues las empresas son entes vivos”, dice Jorge, quien explica que las organizaciones tienen el sello de sus líderes y la congruencia es uno de los valores más importantes que se imprimen en nuestras compañías.

Ciosa ha construido una cultura de gente creíble y valiosa. “Por eso tenemos la empresa que tenemos, eso no es casualidad”.

Jorge Huguenin ha hecho su jugada en las grandes ligas y tiene bien claro que la adquisición que firmó en un servilleta hace casi seis meses ha fijado un nuevo destino para su empresa. “Grupo Ciosa puede ser uno de los players más importantes a nivel mundial dentro de 10 años cuando se hable de la industria del aftermarket, que es impresionantemente grande”.

Ciosa, un jugador de grandes ligas; así fue como esta compañía adquirió a su competidor AutoTodo
Roberto Arteaga