Vinculan comercios 40% de sus ventas a programas de lealtad El Financiero

Los programas de lealtad demuestran ser una herramienta efectiva para la retención de clientes, con lo que cadenas comerciales como Chedraui, Oxxo, Starbucks y Petco, entre otras, ya registran que cerca del 43 por ciento de sus ingresos se relacionan con algún esquema de fidelidad, mostró un análisis de El Financiero a 12 empresas.

“Los programas de lealtad le otorgan a las empresas información importante de sus clientes más leales, lo que les permite segmentar sus productos de una forma muy precisa generando así un círculo virtuoso”, dijo Marcela Muñoz, subdirectora de análisis para Vector.

En México los programas de lealtad tienen un valor de mercado de 2 mil 830 millones de dólares y rumbo al 2028 se espera que el crecimiento sea del 45 por ciento para alcanzar los 4 mil 110 millones de dólares, de acuerdo con Research and Market.

“Si tú metes el programa de lealtad (...) te permite tener una interacción mucho más directa, capturar información de tus consumidores mucho más acertada, probar cosas en el mercado y afianzarse como una marca más cercana”, explicó Jorge Senties, socio de Strategy para PwC en México.

De las 12 empresas que analizó El Financiero, el programa Spin Premia de OXXO, mostró ser el de mayor penetración, con un registro de 21.7 millones de mexicanos, esto es prácticamente dos de cada 10 adultos que hay en el país, que reportan 4 millones de tickets al día en promedio para las tiendas de conveniencia de la regiomontana FEMSA.

“La densidad de nuestra red de tiendas y la frecuencia de las visitas de los clientes nos brindan una perspectiva única del comportamiento del consumidor mexicano y tendencias. Durante el último año, OXXO ha evolucionado materialmente en sus algoritmos, sistemas de TI y datos; capacidades científicas para ofrecer mejores y más efectivos surtidos, precios y promociones, y dotar de personal eficiente a cada tienda de acuerdo con su transacción única patrones”, dijo en la última conferencia con analistas José Antonio Fernández Garza-Laguera, CEO de la división de proximidad y salud en FEMSA.

Cabe destacar que sus programas de lealtad, a OXXO le generan el 35.1 por ciento de sus ingresos, mientras que a OXXO Gas les aporta el 40 por ciento.

Mientras que Chedraui con MiChedraui acumula 12.6 millones de usuarios, con un aporte del 70 por ciento de sus ingresos; Soriana con Soriana YA suma cerca de 12 millones y La Comer con Monedero Naranja suma 1 millón de usuarios.

Por su parte, Alsea, tiene mayor número de usuarios ‘leales’ en Domino’s Pizza con 2.2 millones que le aportan 32 por ciento de los ingresos; Starbucks cuenta con 1.2 millones de personas que le aportan el 27.3 por ciento de sus ventas, y Wow Rewards que integra al resto de sus marcas suma 238 mil miembros que representan el 15.9 por ciento de sus ingresos.

“Es uno de sus elementos más importantes, sobre todo porque ellos han mencionado que les ahorra mucha estrategia de mercadotecnia, porque todas las promociones, las mandan a los usuarios”, refirió Marisol Huerta, analista en Halcones Financieros.

Senties señaló que históricamente los programas de lealtad comenzaron en el sector turístico.

Como ejemplo, Doters de VivaAerobus pasó de 1.3 a 5 millones de usuarios en el último año, y en el caso de Hilton en cinco años casi cuadriplicó su base hasta los 4.4 millones de personas que representan el 63 por ciento de sus huéspedes.

“Tenemos alianzas con aerolíneas en México lanzamos con Aeroméxico, para que cuando viajen tengan un partner de hoteles, porque lo que buscamos es cómo darle al cliente valor con categorías que le sumen, inclusive con Amazon, para poder usar los puntos de Hilton en sus compras”, compartió Juan Corvinos, vicepresidente Senior de Desarrollo, Arquitectura, Diseño y Construcción para América Latina en Hilton.

A un año de la partida de Payback

Hace una década los programas de lealtad de 78 compañías como Cinemex, Soriana, 7-Eleven, entre otras, eran operados por un tercero, como Payback, firma que hace un año anunció su salida del país.

Sin un tercero y con la oportunidad que trae la información, las compañías siguen en su apuesta por saber de sus consumidores, donde este año Walmart y Bodega Aurrera lanzaron el programa ‘Suma Beneficios’; la pastelería Esperanza también implementó su programa que ofrece nivel gold, black y platinum; y Reebok reveló que también lanzarán un programa de lealtad.

“Si creo que hay saturación, pero hay consumidores para todo, así que incluso programas de tiendas muy especializadas o de nicho, o ticket bajo como La Esperanza, pueden ser exitosas aún en los casos que los beneficios monetarios sean modestos; en estos casos el punto es que el cliente se sienta apapachado, que tenga sentido de pertenencia, más allá de que tenga una ganancia monetaria pequeña”, concluyó Carlos Hermosillo, analista especializado en consumo.