Irarragorri, no somos una marca. Somos personas Vanguardia.com.mx
¿Qué elementos están incluidos en la transición del viejo Estadio Corona y los Diablos Blancos (1985-2009) al nuevo Territorio Santos Modelo y el Santos Laguna (2010-2023)? ¿Cómo explicar el paso de la casa del dolor ajeno a la choza del dolor propio?Primero.
Hubo un cambio generacional: los sobrinos y nietos de los aficionados santistas del Corona son los hinchas verdiblancos del TSM ahora.
En ese cambio están impresos la transformación de lo analógico a lo digital y un sistema de valores distinto.
Segundo.
También cambió el diseño arquitectónico y la capacidad de consumo de los aficionados.
Mientras, el Corona albergaba y abrazaba fanáticos de todo origen social; de tal suerte, que el albañil y el empresario convivían en el mismo espacio en una cercanía frenética y colectiva con el espectáculo.
En el TSM ocurre lo contrario, su diseño arquitectónico divide y separa a las clases sociales y las aleja, cual observador distante, del evento futbolero.
De ahí el salto de la pasión irracional al frío análisis tipo “todos somos técnicos”.
Mientras el Estadio Corona tenía un origen popular –rociado con agua de riñón y mentadas de madre de una tribuna a otra, contra el árbitro o el equipo contrario–; el TSM recibe a un público de clase media y alta, “más contenido y propio”, por lo general.
Para enfatizar así, la distinción en la capacidad de consumo de los santistas de entonces con los de ahora.
En ese cambio de fanaticada influyó de manera sustantiva el costo para asistir a los partidos del Santos en el TSM.
Los altos precios de los boletos, las cervezas, la comida y el transporte alejaron del TSM mayormente a ese sector popular de raigambre histórico-santista.
Tercero.
Los dos cambios anteriores son inexplicables sin la modificación del modelo de negocio liderado por Alejandro Irarragorri, propietario del equipo y diseñador de la marca de un producto que es el Santos Laguna.
¿Qué falló en el camino de Irarragorri? ¿Por qué el TSM dejó de ser la casa del dolor ajeno y pasó a ser la choza del dolor propio?Antes de responder, es justo reconocer el genio empresarial de Alejandro y del Grupo Orlegi (2103) para lograr la permanencia del Santos en la Comarca Lagunera y sembrar éxitos en “diversos estados de la República mexicana, Estados Unidos, Colombia, España y Escocia”.
Sus logros futboleros con el Santos Laguna también son notables: dos campeonatos de liga (2015 y 2018); una Copa MX y un campeón de campeones.
Empero su modelo de negocios va en declive.
Las razones son tres.
Una: el comportamiento promedio del aficionado del TSM exige una gratificación inmediata al pago de su boleto.
Es más frío, analítico y exigente.
Y tiende a ser más volátil en sus lealtades futboleras, por ello, en los partidos contra el América cambia su camiseta albiverde por la casaca crema.
Lo mismo ocurre con Pumas y Tigres, entre otros.
Dos: el modelo de combinar jugadores “extranjeros de precio módico”, “nacionales algo consolidados” y “formados en casa” ya no funciona.
Menos, cuando los intercambia a discreción con el otro equipo Orlegi: el Atlas.
O cuando los envía a la sucursal española de Orlegi: el Real Sporting de Gijón.
En suma, el intento empresarial expansionista de Orlegi debilita no sólo al Santos Laguna sino a todos los equipos Orlegi, por igual.
De ahí la pregunta: ¿Quién realmente gana con ese expansionismo empresarial? ¿El Grupo Orlegi o los aficionados de sus equipos? Tres: Alejandro cometió un error garrafal.
Nunca ha entendido el regionalismo lagunero a ultranza.
Menos la importancia que tiene el Santos Laguna para reforzar nuestra identidad.
Con su estrategia mercadotécnica hueca de significado, pretendió convertir a los aficionados en consumidores de una marca: el Santos Laguna.
Sin imaginar que ante todo somos personas con una identidad histórica arraigada de manera profunda.
Claro, nos interesa tener un equipo triunfador.
Nos ilusiona saber que nuestro estadio es la casa del dolor ajeno.
Pero sobre todo nos apasiona saber que nuestro Santos Laguna reafirma con su trabajo y su esfuerzo nuestro orgullo y nuestra dignidad por ser laguneros.
¿Lo entenderá Alejandro alguna vez? No somos consumidores de una marca empresarial, somos personas, identidad e historia.
Nota: el autor es director general del ICAI.
Sus puntos de vista no representan los de la institución.
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